La diversificación presupone una desespecialización de la empresa que conduce a la creación de divisiones con diferentes profesiones.
La primera de las consecuencias es la adición de una capa operativa entre la dirección general y el negocio. En otras palabras, la gestión se está desespecializando y entrando en una lógica de gestión financiera, lo que produce un desmoronamiento del anclaje operacional.
La segunda consecuencia es, dependiendo de la política elegida, la erosión de la coherencia de la marca si hemos optado por mantener la marca para los diferentes negocios, es decir, la personalización múltiple de la marca a través de marcas separadas para cada especialidad, lo que produce una erosión del valor inicial de la marca.
La tercera consecuencia es el costo funcional ya que la multiplicación de especialidades reduce la posibilidad de compartir recursos.
Por tanto, debemos diversificarnos de forma mesurada, sin dejar de centrarnos en la profesión.
La recesión asume partir de 2 tipos de diversificación, una centrada en el negocio y la otra no centrada (para decirlo de forma sencilla).
En el primer caso, es necesario saber gestionar la crisis, porque el abandono de una sucursal apenas puede ser percibido por la opinión pública - no necesariamente pública, sino del sector, los clientes, el comercio, la prensa especializada, el personal, proveedores …
Es bueno proceder con un retiro inteligente, gradual por ejemplo, o por cesión a un competidor en la rama y centrado en esta rama, lo que sugerirá un deseo de monetización.
Sin embargo, a fuerza de abandonar las ramas, terminas haciendo un poco de "estampida".
En el segundo caso, el problema es más sencillo en la mayoría de los casos, ya que se separa una marca entre otras marcas. Sin embargo, hay ocasiones en las que nos hemos destacado por habernos diversificado demasiado fuera de la profesión y cuando nos retiramos, se nos señala con una buena sonrisa burlona.
El punto esencial que se debe gestionar en la diversificación y la recesión es la confianza en todos los actores internos y externos.
Una intervención de Luc-Olivier Lafeuille
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