Definición del estudio cualitativo
Su hermana mayor, la encuesta cuantitativa, ocupa un lugar central. Sin embargo, el estudio cualitativo se utiliza ampliamente para apropiarse de un tema, explorar un universo, captar lo que lo caracteriza, evaluarlo, sopesar y comprender. necesidades, comportamientos, actitudes del consumidoro recopile suficiente información antes de iniciar una operación de análisis a gran escala. Responde a la pregunta "¿Por qué?". Explica y busca ir más allá del simple discurso para analizar las motivaciones profundas.
Sus herramientas favoritas: entrevista individual y reunión grupal. La recopilación de información se realiza para el primero a través de una guía de entrevistas y para el segundo, una guía de animación.
El estudio cualitativo permite explorar el universo de un producto o servicio, su percepción por parte de los consumidores, los valores asociados.
Los objetivos del estudio cualitativo
Se puede utilizar solo o como complemento a otros tipos de estudios.
Usado solo:
Eso permiteexplorar nuevos conceptos y O identificar creencias, opiniones y actitudes.
También es una solución alternativa a las encuestas cuando estas últimas no son factibles (imposibilidad de construir una muestra a gran escala, target demasiado heterogéneo, etc.).
Como estudio preliminar:
- Para un enfoque exploratorio de la pregunta - ejemplo: cómo funciona el mercado de servicios personales. Esta técnica es particularmente útil cuando se desconoce el mercado. Permite abordar un problema y reducir el campo de estudio para una encuesta cuantitativa identificando las principales dimensiones de un tema.
- Familiarizarse con un dominio : en particular, aprendiendo el vocabulario específico utilizado.
- Para comprobar rápidamente un punto específico.
- Validar la conveniencia de realizar un estudio en profundidad.
- Para formular hipótesis: estos serán evaluados y cuantificados mediante un estudio cuantitativo.
En la fase de prueba:
Es interesante recopilar los sentimientos del objetivo. en cuanto a nuevos productos y servicios, por ejemplo. Estos estudios también son útiles para probar un cuestionario.
Para el emprendedor: el estudio cualitativo es una oportunidad para ir a discutir con sus potenciales clientes. Estos intercambios son ricos en significado.
Tras una investigación ya realizada:
Profundización de determinados puntos identificados por el estudio anterior.
Las etapas de un estudio "quali"
Para realizar tal estudio, es necesario respetar una secuencia de pasos:
Analizar el problema a resolver: cual es la pregunta inicial? ¿Cuáles son las diferentes preguntas que surgen de esto?
Encuentre los datos disponibles sobre el tema en cuestión: estudios ya realizados sobre el tema interna / externamente o sobre temas relacionados.
Definir la información a buscar o las hipótesis a validar
Diseñar el plan de estudios : organización del trabajo y métodos utilizados para recopilar y analizar información
Realización del estudio: realización del estudio de campo, desde la recopilación de información hasta su análisis, para finalizar con las conclusiones y recomendaciones
Redacción del informe del estudio
Constitución de la muestra
En quali, la muestra no es representativa de una población, pero respeta su estructura. Por lo general, consta de 20 a 50 individuos.
Técnicas cualitativas
Dependiendo de los objetivos y la información a recolectar, son posibles varias técnicas con sus ventajas y desventajas.
Entrevista individual
Este es el método más conocido. Encaja en 3 enfoques:
- entrevista no directiva: el principio es dejar que el entrevistado se exprese libremente. Es el más exploratorio de todos los métodos, reservado para un médico calificado (psicólogo, etc.).
- entrevista semi-estructurada: los más comunes. La entrevista se basa en una guía de entrevistas para dirigir las discusiones. Los temas no se tratan necesariamente en el orden de la guía.
- entrevista (o directiva) en papel y lápiz: la entrevista tiene una lista de puntos clave que cubrir. Menos rica en conocimientos aportados que las anteriores, esta herramienta se utiliza para comprobar puntos concretos: selección de temas, elaboración de un cuestionario cuantitativo, etc.
La reunión del grupo
Inspirado en los métodos de la dinámica de grupo, el principio es aprovechar las interacciones de un colectivo: intercambio de puntos de vista, confrontación de ideas y experiencias, etc.
Allí también, hay varias formas (grupo de discusión, grupo focal, grupo nominal, grupo delphi) dependiendo del propósito del estudio.
Es esencial que el facilitador demuestre excelentes habilidades para facilitar dichos grupos.
¿Entrevista o reunión de grupo?
La entrevista permite una investigación en profundidad de las motivaciones y obstáculos individuales. La reunión de grupo, por otro lado, permite la generación rápida de una gran cantidad de clientes potenciales. El costo de una reunión es menor que las entrevistas, pero plantea el problema de la constitución del grupo y la organización de las sesiones. Además del costo, el principal inconveniente de las reuniones individuales cara a cara es la dificultad para contratar entrevistadores calificados (psicólogos, entrevistadores experimentados, etc.).
Técnicas proyectivas
Cuando es difícil obtener respuestas utilizando las técnicas anteriores, algunas pruebas emplean una estrategia diferente para recopilar la información que buscan. Proceden por asociaciones utilizando imágenes, dibujos, situaciones, palabras para resaltar rasgos de personalidad, necesidades, motivaciones, deseos enterrados en cada uno. Estas técnicas se denominan Prueba de percepción temática de Murray (TAT), pruebas de surtido, semiometría, etc.
Nota: los métodos populares de desarrollo de productos, como el pensamiento de diseño y probar y aprender, se basan en parte en enfoques cualitativos para identificar claramente las necesidades del cliente.
Interpretación de datos cualitativos: análisis de contenido
El objetivo es analizar el discurso tras una reclasificación de los términos y expresiones utilizados. Son posibles varios ejes de análisis, de los cuales los más utilizados son:
- Análisis temático: reclasificando el contenido por tema,
- análisis léxico: centrándose en las palabras utilizadas y su fuerza en el discurso (contando, por ejemplo, la frecuencia de aparición de las palabras).
