Resumen
- Definición
- Desafíos
- las palancas de una estrategia relacional
- Puntos de vigilancia
Definición: ¿qué es la relación con el cliente?
Se trata de todos los intercambios entre una empresa y sus clientes. Intercambios que afectan a todos los canales de venta y puntos de contacto.
El marketing relacional representa la estrategia y las acciones de marketing para desarrollar una relación duradera con los clientes.
CRM ( Gestión de relaciones con el cliente o Customer Relationship Management - GRC en francés) aporta una dimensión tecnológica y de datos ("big data" cuando el número de datos manejados es gigantesco) para mejorar el conocimiento de los clientes, prospectos y gestión de relaciones.
¿Cuáles son los problemas?
Más allá de ganarse a nuevos consumidores, se presta especial atención a la fidelización. El objetivo es triple:
- Incrementar el volumen de negocios por cuenta (desencadenar adquisiciones, desarrollar ventas recurrentes, etc.),
- Mejorar la rentabilidad del cliente.
- Evite que su cartera se enfrente gradualmente a la competencia.
El marketing relacional adquiere entonces su dimensión completa para ayudar a las marcas a crear relaciones sólidas con los clientes. Tanto más cuanto que los enfoques comerciales tradicionales están familiarizados con sus límites. Los clientes están educados y exigen más autenticidad a las marcas.
Con las redes sociales, estos desafíos se multiplican por diez. Cada vez más empresas se organizan para desarrollar una estrategia real en canales digitales , con la mira puesta en lograr una mayor participación de los consumidores. Solo piden compartir, dar su opinión, positiva o… negativa. Una oportunidad para comprender mejor sus objetivos e identificar una amenaza si la empresa hace oídos sordos.
Poco a poco se van necesitando herramientas para gestionar estos nuevos canales. El software CRM tiene en cuenta las interacciones y el compromiso de los consumidores a través de las soluciones de CRM social. Una dimensión importante a tener en cuenta en nuevos proyectos CRM.
¿Cuáles son las palancas de una estrategia relacional?
¿Cómo construir una mejor relación? Tarjetas de fidelización, correo electrónico… existen muchas herramientas operativas. Al ganar altura, destacan 3 palancas:
Satisfacer a los clientes
Para fidelizar, el primer ladrillo es la satisfacción del cliente. Esto equivale a responder precisamente a sus necesidades ofreciéndoles productos y servicios de calidad. Es importante ser irreprochable y constante en la ejecución de las órdenes.
Tenga en cuenta que la búsqueda de la satisfacción comienza con el análisis y la (buena) comprensión de las necesidades.
Optimización de la experiencia del cliente
Es una noción complementaria a la primera. Se trata de crear un momento de intercambio único a lo largo del proceso de compra del cliente. Este último debe sentirse especial, que está en el centro de toda la atención del proveedor. Una experiencia exitosa genera una influencia positiva en su lealtad. El objetivo es ir más allá de la simple satisfacción creando una experiencia inolvidable.
La diferenciación se juega cada vez más en esta área. Con la competencia cada vez más dura, los detalles marcan la diferencia en los segmentos muy disputados.
Una experiencia exitosa requiere un servicio al cliente de valor agregado.
Desarrollar el compromiso
Otra palanca: obtener clientes que se involucren activamente en la relación yendo más allá, yendo más allá de su condición de simples consumidores. Se trata de perfiles de prescripción: te recomiendan a sus conocidos o en las redes sociales. Los que más invierten se convierten en verdaderos embajadores de su marca. Además, sus sugerencias de mejora pueden generar ideas de productos y servicios particularmente interesantes.
El compromiso pasa por una fuerte satisfacción y una excelente experiencia. Confianza ganada con esfuerzo.
Puntos de vigilancia
Los esfuerzos y las inversiones pueden desperdiciarse si toda la empresa no está en sintonía. Este es potencialmente el caso de las inconsistencias multicanal, incluso peor, cuando los puntos de contacto no ponen la relación a la par con el resto del negocio.
Multicanal: garantizar la coherencia entre canales
El marketer dispone ahora de los medios para llegar a su target cuando lo desee, en el lugar elegido gracias a una multiplicidad de canales de comunicación. Esta fuerza puede presentar un riesgo. Debemos asegurar una cierta coherencia en los mensajes entregados por todas las palancas de acción.
Hay mucho en juego: la credibilidad comercial de la empresa y su capacidad de influencia el consumidor justo cuando esté listo para comprar. Por tanto, los canales de venta deben saber combinar de forma inteligente para conseguir estos objetivos.
El sistema de información juega un papel central y asegura la consistencia de los datos dentro del paquete de software CRM seleccionado. Cada canal debe interactuar de manera perfecta para que el conjunto esté completamente dominado.
Controla los otros puntos de contacto
Las relaciones con los clientes no se construyen simplemente a través de los principales canales denominados "front-office": recepción telefónica, departamentos de ventas y marketing. También toma forma a través de la relación que su cliente puede tener con su empresa a través de otras fuentes de interacción (generalmente "back-office") como el Servicio Postventa, la contabilidad, la tienda, etc.
La calidad de su servicio no se evalúa simplemente en relación con los canales dedicados a la relación con el cliente, sino por todos los contactos que sus clientes realmente activarán.
Puede invertir en un proyecto CRM sofisticado, todos estos esfuerzos serán en vano si su cliente es "recibido" por su contador, por ejemplo, durante un seguimiento.
Además, dominar todos los posibles puntos de contacto es un problema importante.
La gestión de la relación con el cliente no solo se materializa a través de la implementación de herramientas muy avanzadas, también requiere una organización relevante, una cultura corporativa, un sistema de gestión lo que sitúa al cliente en el centro de la empresa.
Dominar los puntos de contacto no significa iniciar una tormenta por un incidente menor. Se trata de analizar la situación y en función de la importancia de los eventos o de los riesgos, asignar los recursos adecuados. Dominar no significa ser bombero, sino al contrario saber qué estás haciendo y por qué lo estás haciendo.
¿Cómo comprobar que tus puntos de contacto están bajo control?
La encuesta de satisfacción es una herramienta especialmente relevante para esta tarea . Le permite evaluar cómo percibe el cliente su relación con su negocio. Incluso si la empresa tiene una batería de indicadores internos, se recomienda encarecidamente medir la percepción del cliente. Porque al final, es él quien te juzga. Y su percepción puede ser diferente de la imagen que la empresa cree que da de ella.
Las relaciones con los clientes no se pueden construir de la noche a la mañana. Es la suma de pequeñas reuniones entre tus clientes y tu empresa. Esta relación que representa los cimientos de su negocio, es importante poner todos los activos de su lado para generar lealtad.
