Entre las múltiples opciones estratégicas de las que dispone una empresa para desarrollar su actividad, conviene por tanto considerar de cerca las estrategias de diferenciación. Ellos son los que ayudarán a la empresa a desarrollar una oferta (producto y / o servicio) diferente a la que ofrece la competencia.
Definición: ¿qué es una estrategia de diferenciación?
Llamamos “diferenciación” al establecimiento de forma obvia de especificidades que son portadoras de valor para el cliente y que distinguen una oferta de la de la competencia. El objetivo es que los clientes potenciales perciban la superioridad de la oferta de una empresa sobre la de sus competidores. La diferenciación permite a la empresa obtener una ventaja competitiva decisiva para captar nuevos clientes y retener la base actual. El objetivo de esta estrategia comercial es ofrecer al mercado un producto o servicio reconocido como mejor para que cumpla con los votos en términos de ventas.
Nota: es importante evitar la confrontación directa con sus competidores. Vea la estrategia del Océano Azul.
¿Cómo construir tal estrategia?
Un elemento de marketing que implica el conocimiento del mercado y las necesidades del cliente.
En lo que se refiere a la estrategia de marketing en su conjunto, un elemento transversal del Marketing-mix (precio, producto, plaza, promoción), no se puede decretar una buena diferenciación, se tiene en cuenta un marco específico en el que se puede desplegar para encontrar posicionarse estratégicamente. El modelo de negocio de una empresa incorpora lo que la distingue.
En primer lugar, se trata de conocer su industria, su mercado, su segmentación, la competencia y las necesidades reales del cliente con el fin de construir un valor único y competitivo que mejor se adapte a él.
Conocer su mercado significa poder identificar sus estándares, sus jugadores (incluidos sus competidores), sus clientes, sus prácticas y sus características específicas. El estudio de posicionamiento ayudará a encontrar un lugar allí y desarrollar características de productos o servicios diferentes a las ofertas competitivas.
Las herramientas clásicas utilizadas en Consultoría pueden ayudar a posicionarse mejor y por tanto a destacar.
- La matriz DAFO con su diagnóstico interno (fortalezas-debilidades) y su diagnóstico externo (análisis ambiental) para evaluar sus capacidades estratégicas, amenazas y oportunidades para aprovechar sus mercados.
- El análisis de Porter para evaluar las fortalezas de la competencia, erigir barreras de entrada para consolidar su ventaja competitiva. Las 5 fuerzas competitivas de Porter:
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- Rivalidad interna
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- Poder de proveedores
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- Poder de los clientes
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- Amenazas de nuevos participantes
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- Amenazas de productos sustitutos
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- La cadena de valor para identificar fuentes de ventajas estratégicas y definir su propuesta de valor.
- La Matriz BCG para analizar una cartera de negocios donde los efectos de volumen son factores clave de éxito - Herramienta más posicionada a nivel de estrategia empresarial.
¿Cómo identificar las fuentes de diferenciación?
Un método que puede ser útil es preguntarse qué problema concreto aborda el producto (o servicio). Los elementos que crean valor para el cliente se pueden clasificar en varias categorías:
- Lo esencial : Para un restaurante se tratará de la comida y su calidad. / Para un teléfono inteligente, será el hecho de que se usa principalmente para hacer llamadas
- Esperado : Una hermosa distribución de las mesas, un lugar agradable, un servicio discreto y atento. / Duración suficiente de la batería.
- Deseado : Un ambiente relajante y tranquilo. / Un hermoso diseño.
- Inesperado : se ofrece un aperitivo. / La cámara más potente del mercado.
Además, los elementos diferenciadores deben ser:
- Distintivo : estos elementos deben ser realmente diferenciadores y específicos
- Comunicable : las ventajas específicas deben ser fácilmente comunicadas y claramente percibidas por el cliente
- Rentable : la diferenciación no debe perjudicar la rentabilidad, no cuesta más de lo que aporta
Vea también cómo encontrar fuentes de diferenciación para su oferta.
¿Cuáles son las palancas de diferenciación?
Lo que diferencia a un producto o servicio de las ofertas de la competencia generalmente se basa en una combinación de diferentes palancas (precio, producto, servicio, etc.) y no solo en un criterio.
Por ejemplo, Apple se destaca por varios criterios: diseño, posicionamiento de alta gama, pero también precio, servicio, etc. La tarea del marketing es alinear todos estos elementos de una manera armoniosa y atractiva para el cliente.
El principio es que las diferentes palancas se articulan entre sí de forma coherente para que el cliente se encuentre allí y se adhiera a la marca.
A continuación se muestran las principales palancas de diferenciación ilustradas con ejemplos.
Diferenciación por precio
El criterio de precio se debate sobre si forma parte o no de la estrategia de diferenciación o una estrategia por derecho propio. De cualquier manera, el precio es una forma de diferenciarse de la competencia y ganar participación de mercado.
Una marca como Lidl se ha posicionado claramente en el valor que aporta a sus clientes al ofrecerles precios económicos. ("El precio real de las cosas buenas", "El precio de Lidl")
La diferenciación del producto
Es a nivel de producto donde es más fácil sugerir diferencias: formas, colores, funcionalidades, rendimiento, confiabilidad (calidad), diseño, etc. Cualquier cosa que pueda distinguir el producto de la competencia probablemente complacerá al cliente. Los estudios de necesidades de los clientes deberían ayudar a identificar qué ofrecerá el mayor valor.
El diseño de Apple Macs, la fiabilidad de los neumáticos Michelin, la durabilidad de los electrodomésticos Miele o lavadoras de grandes marcas como Brandt, la calidad de los coches de la marca alemana… son ejemplos de diferenciación de producto.
Diferenciación a través del servicio
El servicio es una cosa que puede marcar la diferencia para muchos consumidores. El producto por sí solo no necesariamente marca la diferencia, pero el servicio que lo rodea, como la facilidad de pedido, el asesoramiento, la ayuda con la instalación, la calidad de la relación con el cliente, etc. constituye un elemento que puede distinguirse de la competencia.
El servicio postventa de Darty que está operativo los 7 días de la semana con la promesa de intervención para las reparaciones dentro del día, las posibilidades de entrega de Fnac, el catálogo disponible para pedidos inmediatos de Amazon, el servicio de montaje de muebles de Conforama, la proximidad de las marcas. , la experiencia de calidad del cliente de Novotel e incluso Disneyland son elementos importantes de diferenciación a través del servicio.
Diferenciación a través de la sofisticación, posicionamiento de alta gama.
Ofrece productos o servicios en el mercado que se consideran claramente superiores al resto del mercado. Estos productos superiores justifican un mayor costo de compra, pero aceptado por el cliente que se adhiere a este posicionamiento de alta gama.
Bolígrafos Mont-Blanc, relojes Rolex y todos los productos de lujo en general.
Diferenciación por simplificación, posicionamiento para el público en general
Por el contrario, la diferenciación por simplificación o depuración consiste en ofrecer el producto más sencillo al menor coste posible.
Ikea por sus muebles sencillos y económicos, Bic y sus productos desechables (bolígrafos, navajas, mecheros, etc.), Easyjet o Ryanair con vuelos económicos, etc. representan posiciones por depuración.
Tenga cuidado de evaluar adecuadamente el alcance y la coherencia de las opciones de marketing.la estrategia de marketing debe formar parte de las elecciones estratégicas de la empresa:
- estrategia de dominación,
- estrategia de especialización
- estrategia de enfoque
Esta es una consistencia fundamental que debe validarse absolutamente. Por ejemplo, la búsqueda de una cuota de mercado sólida es uno de los objetivos clave de una estrategia de dominación. La estrategia de marketing resultante debe integrar esta medida de liderazgo en sus principales objetivos.
