Definición de segmentación de marketing
La "focalización" consiste en elegir, entre los clientes potenciales, aquellos que serán objeto de una (o más) acciones presentes en el plan de marketing. El objetivo es la eficiencia: cómo aprovechar al máximo su presupuesto de marketing para lograr sus objetivos.
Para ser aún más relevante, es efectivo identificar un objetivo central que impulse su desarrollo.
Para cada target, la empresa adaptará su marketing mix:
- Producto
- Comunicación
- Premio
- Distribución
La elección de los objetivos es una decisión resultante de la estrategia de marketing. Como recordatorio, este último se define sobre la base de un diagnóstico. Generalmente se basa en un FODA (estudio de sus fortalezas / debilidades por un lado, y oportunidades / amenazas externas por otro lado).
Ejemplo de mercados objetivo:
Por posicionamiento de cuentas en el ciclo de vida:
- Nuevos clientes: aumentar la facturación y la tasa de penetración
- Prospectos: desarrollar su cartera de clientes con una campaña de marketing de prospección
- Antiguos clientes: para retenerlos
Por tipología:
- B2B
- B2C
Por canal de distribución
- clientes potenciales que acuden a tiendas físicas para realizar sus compras
- clientes que favorecen los canales digitales (redes sociales, correos electrónicos, etc.)
Por comportamiento: ejemplo con segmentación online.
El marketing digital permite identificar y dirigirse fácilmente a varios perfiles de población de acuerdo con sus objetivos. Por ejemplo, visitantes que han realizado un curso típico en el sitio, han visto determinadas páginas (segmentación contextual o conductual) o que cumplen determinados criterios sociodemográficos. La automatización del marketing permite automatizar la personalización del contenido entregado según el tipo de visitantes.
Importante : la focalización estratégica, tal como se define anteriormente, debe diferenciarse de la focalización táctica. Este último consiste en realizar operaciones específicas dentro del plan de acción de marketing. Por ejemplo, para una campaña de correo electrónico, reorientación de los suscriptores que no abrieron el último boletín informativo o el abandono del carrito de destino para un sitio de comercio electrónico. Se trata de microtargeting operacional.
El tríptico de segmentación-focalización-posicionamiento
El SCP es la base del marketing. Se basa en un excelente conocimiento de los clientes (en particular gracias a las herramientas CRM que permiten centralizar los datos de los clientes) y de la competencia. Con una fina segmentación, una orientación relevante y un posicionamiento coherente, la experiencia del cliente es óptima. ¡El éxito está en la cita!
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Segmento - Para llevar a cabo una política de marketing eficaz, es fundamental dividir el mercado en segmentos homogéneos. Sin esto, al querer servir a su mercado de manera uniforme, la empresa no puede responder con precisión a la diversidad de necesidades y expectativas de los consumidores. Por tanto, la segmentación de clientes es fundamental para construir una oferta relevante ante demandas heterogéneas. Se basa en criterios de segmentación del mercado como: criterios demográficos, geográficos, comportamentales, de estilo de vida, etc.
Para ser relevante, un segmento debe cumplir 4 condiciones:
- específico: reunir a un conjunto de individuos con actitudes y comportamientos uniformes, pero específicos para otros segmentos
- accesible: alcanzable con acciones de marketing
- medible: el valor del segmento debe poder evaluarse
- rentable: aportar un interés económico concreto para la empresa
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Objetivo - para concentrar sus recursos y obtener el mejor retorno de la inversión posible, debe elegir cuidadosamente el segmento (o segmentos) objetivo al que va a atender. Puede ser un segmento de mercado completo o una parte de él.
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Posiciona tu oferta : El objetivo es diferenciarse de la competencia y comprometerse con una promesa de producto. La empresa elige qué propuesta de valor llevar a los clientes, a qué competidores enfrentarse, etc.
Ejemplo de posicionamiento: aparecer como especialista - ser reconocido como experto en el campo de actividad por clientes y prospectos. Ser un experto que aporta soluciones fiables y de valor añadido a sus problemas específicos. Este es el efecto inducido de una estrategia de especialización. Si logra construir una imagen especializada, podrá promocionarla más fácilmente entre sus clientes. A continuación, podrá trasladar sus negociaciones comerciales a terrenos que no sean solo el precio. ¡En estos tiempos de crisis, esta ventaja puede valer oro!
¿Por qué apuntar?
En resumen, la segmentación de marketing permite:
- Implemente su estrategia comercial: elija a quién quiere vender la empresa. Por qué ? Qué ? ¿Cómo? 'O' ¿Qué? Dónde ? Cuándo ?
- Proporcione una respuesta "personalizada": saber hablar con su público objetivo con un plan de comunicación adaptado, una oferta de producto relevante, precios acordes a sus expectativas y una red comercial acorde con los hábitos de compra de los consumidores.
- Concentre sus recursos para una mejor eficiencia - Es obvio que concentrando tus recursos es más fácil obtener resultados satisfactorios que realizar acciones repartidas por muchos territorios. A modo de ilustración: en lugar de contentarse con un folleto general como medio de comunicación con todo su mercado potencial, será más efectivo invertir en soporte personalizado para un mayor impacto en un target reducido.
¿Cómo apuntar?
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Analizar segmentos
Esta fase requiere un excelente conocimiento de su mercado. Puede intervenir después de un estudio de mercado. Como ocurre con cualquier análisis estratégico, la reflexión se centrará en dos ejes: atractivo y fortalezas.
Por atractivo, evaluaremos el potencial de los segmentos, sus tasas de crecimiento, intensidad competitiva …
En cuanto a las fortalezas, intentaremos comparar sus fortalezas con los requisitos de los segmentos. En particular su capacidad para competir con la competencia existente o futura, la imagen percibida de la empresa, la relevancia de su oferta de productos y desarrollos futuros… También es necesario verificar que las inversiones para acceder a este segmento sean acordes con sus medios.
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Elija el objetivo de marketing
La elección se basará en la fórmula para la que la empresa tenga ventajas competitivas reales.
No es necesario buscar el segmento más importante en términos de potencial: ocupar una posición dominante en un segmento más pequeño suele ser más rentable.
La focalización de marketing genera muchas oportunidades. Sin embargo, al igual que con cualquier decisión, si bien es necesario analizar en detalle las oportunidades y limitaciones de hoy, también es importante examinar las del mañana.
Integre los riesgos en su análisis de marketing
Servir exclusivamente a un perímetro de mercado determinado significa aumentar su dependencia. En el caso de una caída de la demanda o el aumento de competidores vigorosos, será difícil revertir. Estas señales y riesgos deben tenerse en cuenta en el análisis de los segmentos.
Las grandes empresas tienen estrategias de multiespecialización, es decir aparecen como especialistas para cada segmento. Con los medios en su poder, pueden ser competidores formidables.
Ciertos mercados, especialmente los industriales, tienden a requerir proveedores que ofrezcan soluciones globales. Las elecciones se dictan por varias razones: un único punto de contacto, racionalización de proveedores, mayor responsabilidad de los socios, etc. El especialista tendrá más dificultades para hacerse valer.
