Matriz BCG: definición y ejemplo

La matriz en la práctica

Definición de la matriz BCG

Esta herramienta estratégica y de marketing se utiliza para organizar la cartera de productos y / o actividades de una empresa. Es una representación gráfica en dos ejes, la tasa de crecimiento del mercado (de menor a mayor) en el eje y y la participación de mercado relativa (de mayor a menor) en el eje x. Se representa así el atractivo del mercado y la posición competitiva de cada producto de la empresa, o de cada área de actividad. Esto permitirá clasificar los productos o DAS (Área de Actividad Estratégica) en cuatro categorías:

• estrellas o estrellas : fuerte penetración de mercado y fuerte tasa de crecimiento del mercado
• vacas lecheras : alta penetración de mercado y baja tasa de crecimiento del mercado
• dilemas : baja penetración de mercado en un mercado de alto crecimiento
• pesos muertos : baja penetración de mercado en un mercado de bajo crecimiento

No podemos basar completamente un enfoque estratégico en el uso exclusivo de la matriz BCG. Debe complementarse con otras herramientas. Además, se pueden integrar otros criterios en la representación gráfica (por ejemplo, el tamaño de los círculos para representar la facturación de cada producto o DAS).

Campos de aplicación e intereses de la matriz BCG

Ella permite Justificar la asignación de recursos asignados a un producto en particular. o DAS y hacer una reorientación estratégica para equilibrar su cartera y mejorar el desempeño tanto por unidad estratégica como a nivel mundial.

Es una herramienta que puede servir a una empresa (además de otras herramientas) en diferentes momentos de su existencia. Además, la matriz refleja la evolución de un producto en relación con su ciclo de vida.

Al establecer una empresa, se puede utilizar para mapear el mercado objetivo y el posicionamiento de las ofertas competidoras.

A lo largo de la vida de una empresa, la matriz representa en un momento dado el posicionamiento de las ofertas de una empresa en relación a las de los competidores (cuota de mercado relativa) y el atractivo del mercado (crecimiento de mercado o sector).).

Por extensión, el marketing puede utilizarlo para evaluar el equilibrio de una cartera de productos dentro del mismo DAS, para visualizar cuáles son rentables y cuáles están en dificultad.

En términos más generales, en un mercado competitivo, cualquier empresa debe adaptarse constantemente a los cambios del mercado y al posicionamiento de sus competidores. La matriz BCG será una herramienta de apoyo a la toma de decisiones para el gerente para seguir este desarrollo y adaptar su oferta en consecuencia.

Interpretaciones de la matriz

Cada producto o DAS se categorizará según su ubicación en la matriz. La idea, con el fin de optimizar su flujo de caja, es tener una cartera equilibrada donde las vacas de efectivo y las estrellas vayan a financiar dilemas y se deshaga del peso muerto.

• Las vacas lecheras son los productos más rentables de la empresa. Tienen una sólida posición competitiva en un mercado maduro o de lento crecimiento. Requieren poca inversión nueva para mantenerse y asegurar ganancias inmediatas para la empresa. El efectivo que generan se puede utilizar para financiar otros proyectos / productos, especialmente aquellos que caen dentro de la categoría de “dilemas”.
• Las estrellas o "estrellas" tienen una participación de mercado significativa en un mercado en rápido crecimiento. Generan efectivo y son el futuro del negocio. Pueden requerir grandes inversiones (financieras, de comunicación, etc.) para mantener su posición dominante. No siempre son las más rentables pero están destinadas a convertirse en vacas de efectivo cuando el mercado haya alcanzado la madurez, aprovechando la saturación del mercado.
• Los dilemas se encuentran en una situación de baja penetración de mercado en un mercado de rápido crecimiento. Están sacudidos por la intensidad competitiva en un mercado prometedor, pero no logran salirse del juego, su futuro es incierto y la pregunta que la empresa debe resolver (con otras herramientas complementarias como la investigación de mercado, el análisis de Pestel o el FODA) es el de su mantenimiento, y con qué niveles de inversiones, o su retiro.
• El peso muerto se caracteriza por una baja penetración en el mercado en un mercado de bajo crecimiento, maduro o en declive. Su rentabilidad es muy baja, si no nula. Financieramente, lo mejor para la compañía es deshacerse del peso muerto o incluso eliminarlo de su oferta.

Límites de herramientas

• No apto para todos los sectores de actividad : Trabajos de análisis en empresas que desarrollan una estrategia de volumen basada en el efecto experiencia. Este no es el caso de todas las industrias, donde la rentabilidad no siempre se correlaciona con la participación de mercado. (Ejemplo: la industria del lujo). Asimismo, una posición dominante en un mercado no siempre implica una rentabilidad significativa y no es en sí misma un factor clave para el éxito.
• La estrategia de autofinanciamiento entre los diferentes DAS o productos involucrados en la matriz no tiene en cuenta posibles recursos financieros externos (préstamos, inversores, emisión de acciones, etc.).
• No tiene en cuenta las sinergias existentes entre DAS o productos. Pueden existir economías de escala entre ellos y algunos productos no rentables (ejemplo: máquina de café) pueden llevar a la venta de otros productos (cápsulas de marca).

Ejemplo de matriz BCG: un caso concreto

Producir una matriz BCG implica tener cierta información para cada producto o DAS:

• la tasa de crecimiento del mercado objetivo
• la cuota de mercado de la empresa
• la cuota de mercado media del principal competidor
• la participación de mercado relativa de la empresa (que se calcula dividiendo la participación de mercado de la empresa por la de su principal competidor)
• los ingresos generados por cada producto o DAS

Representaremos la cartera de productos de la empresa AirRobots que comercializa 4 tipos de drones. Suponga que dos drones ("A" y "B") se venden para profesionales y los otros dos ("C" y "D") son para particulares.

• Tasa de crecimiento del mercado de drones profesionales: 15%
• Tasa de crecimiento del mercado de drones específicos: 20%

[ejemplo y figuras ficticias]

• Cuota de mercado de drones “A”: 15% / principal competidor: 12% (PMR = 1,25)
• Cuota de mercado de drones "B": 7% / principal competidor: 16% (PMR = 0,44)
• Cuota de mercado de drones "C": 12% / competidor principal: 8% (PMR = 1,5)
• Cuota de mercado de drones "D": 4% / principal competidor: 14% (PMR = 0,28)
• ESE : A = 400, B = 80, C = 120, D = 100

Está muy claro que el dron “A” es la fuente de ingresos, pero en un mercado que aún no ha alcanzado la madurez. "C" es la estrella del futuro. "D" es un dilema y "B" tiende a ser un peso muerto (relativo).

	Líder	Seguidor
Crecimiento	Estrellas o estrellas	Dilemas
Estancamiento	Vacas lecheras	Peso muerto