¿Qué es la segmentación de marketing?
Un paso esencial en su estrategia de marketing, esta técnica le permite controlar mejor su mercado dividiéndolo en segmentos. Esto equivale a dividir su mercado total en subconjuntos (o subgrupos) homogéneos. Un segmento de mercado corresponde a un grupo de personas cuyas características o comportamiento son muy similares ante una oferta comercial o un tipo de contenido, por ejemplo.
No confundir con la segmentación de productos. De hecho, la segmentación de la oferta complementa la segmentación del mercado en el sentido de que es una organización de líneas de productos para adherirse a segmentos de clientes.
A menudo, un líder está convencido de que conoce bien a su objetivo y busca ofrecer su producto a la audiencia más amplia. No es una buena idea. En lugar de abordar todo su mercado con resultados no concluyentes, trabaje en su posicionamiento comercial dividiendo ese mercado en segmentos. Esto le ayudará a saber en qué consumidores concentrarse para ahorrar dinero, mejorar su rendimiento y aumentar su rentabilidad. Una oferta a medida aumenta el valor entregado, aumenta la satisfacción y fomenta la lealtad del cliente.
Además, los segmentos creados deben ser mutuamente excluyentes. Es decir, un consumidor que pertenece a un segmento de clientes no debería terminar en un segundo. Por lo tanto, es posible lograr una orientación de marketing precisa y refinar su propuesta de valor. De lo contrario, la segmentación perdería eficacia.
¿Cómo proceder con la segmentación de marketing?
Paso 1: Defina sus criterios, los diferentes tipos de segmentación
Para distinguir sus segmentos entre sí, debe establecer criterios específicos para sus objetivos.
- Criterios psicográficos: ¿Cuáles son sus valores? ¿A qué clase social pertenecen? ¿Cuáles son sus áreas de interés? ¿La personalidad de ellos? ¿Su estilo de vida? Por ejemplo, su apetito por la tecnología … Haga estas preguntas a los interesados a través de encuestas. ¿Su empresa opera en la industria del turismo? Este es el criterio que debe utilizar para proporcionar vacaciones personalizadas a sus usuarios. ¿Prefieren volverse ecológicos? ¿Prefieren quedarse en el centro de la ciudad? Utilice estas respuestas para segmentarlas en dos grupos distintos.
- Criterios geográficos: región, departamento, ciudad… ¿Dónde viven?
- Criterios sociodemográficos: ¿De qué sexo son? ¿Cuál es su categoría socioprofesional? ¿Sus ingresos? ¿Su nivel de educación? ¿El tamaño de su casa? …
- Criterios de comportamiento: ¿Qué compras hacen? En que cantidades? ¿Qué productos están usando? ¿Qué ventajas buscan? ¿Qué canal utilizan para realizar sus compras? ¿Son clientes fieles? … ¿Te interesa cómo interactúa el usuario con tu marca? Utilice la segmentación por comportamiento para ofrecer promociones a sus visitantes basadas en las páginas de su sitio que se han visto, por ejemplo.
Nota: La segmentación de RFM se basa en el comportamiento de compra. Identifica y clasifica a los consumidores siguiendo 3 criterios: la actualidad de sus compras, la frecuencia y el importe medio.
¿Estás en BtoB? Las características organizativas de tus clientes sin duda te parecerán interesantes. Sector de actividad, posición en el sector, organización de compras, facturación, tamaño de la empresa, ubicación o incluso fecha de creación son algunas de las informaciones que pueden serte de utilidad.
Paso 2: elige un método
Dos métodos permiten realizar esta segmentación:
- El método a priori -tú decides los criterios de segmentación que basarán tus segmentos de clientes en función de tu sentido común y el uso de tus datos. Este es el principio de la persona. Analizar a sus clientes e integrarlos en segmentos. Con este método, debes tener un excelente conocimiento de tu mercado objetivo para dividirlo en grupos homogéneos. Por ejemplo, si eres una marca de ropa, puedes segmentar a tus usuarios de Internet en función de su geolocalización. Entonces sabrá a quién ofrecer una bufanda o botas de invierno y a quién ofrecer un traje de baño o un top de cocodrilo.
- El método a posteriori -este enfoque da lugar a estudios de mercado para recopilar, analizar y construir segmentos homogéneos. Más "científico", utiliza técnicas estadísticas avanzadas (construcción de tipologías) para analizar qué une a los clientes potenciales y los diferencia de otros, como su comportamiento de compra.
¿Cómo asegurar la elección de segmentos relevantes?
Estos deben ser …
- Accesible: los objetivos de sus segmentos deben ser fácilmente alcanzables mediante sus acciones de marketing.
- Mensurable: necesita saber exactamente cuántos clientes y prospectos compondrán su segmento. También es necesario conocer su poder adquisitivo. Ciertos criterios, poco concretos, vinculados al comportamiento hacen que las mediciones sean complicadas y, en última instancia, inutilizables.
- Rentable: necesita conocer el poder adquisitivo y el comportamiento de compra de las personas de su segmento. Esta información te permitirá medir su rentabilidad. El segmento debe tener suficiente potencial de ventas para ser relevante para poder implementar una estrategia de marketing específica.
Evidentemente, los datos utilizados deben ser recientes y fiables.
¿Qué estrategia poner en marcha para su segmentación de marketing?
Para aprovechar su segmentación, puede elegir entre 4 estrategias diferentes.
Marketing masivo (o indiferenciado)
Elegir este método equivale a no diferenciar a sus clientes: su objetivo es entonces el cliente medio. Confía en los elementos comunes entre cada segmento para construir su estrategia.
¿La ventaja? Ahorras tiempo y dinero (economías de escala, estandarización, etc.) ya que todos se verán afectados por las mismas campañas de marketing.
Esta estrategia ayuda a construir una marca fuerte y única en todo un mercado.
Desventaja Se está volviendo cada vez menos sostenible con la fragmentación de los mercados: necesidades / expectativas cada vez más diferentes según los consumidores.
El marketing masivo no está realmente explotando el potencial de la segmentación que se logra.
Marketing diferenciado
Aquí, tiene en cuenta los puntos en común y las diferencias de sus clientes para que pueda adaptar su marketing. Deberá crear una campaña por segmento objetivo para dirigirse a una audiencia potencialmente interesada como una prioridad. Tendrás que destinar más recursos y medios a tu marketing, pero aumentarás la calidad de tus campañas para una mejor penetración en cada tipo de clientela (una mayor cuota de mercado).
Este es el método utilizado por muchas empresas que poseen diferentes productos como Accor. La empresa dispone de varias ofertas (Ibis Budget, Novotel, Sofitel, etc.), cada una adaptada a un tipo particular de cliente (economía, turismo, lujo, etc.).
El límite de esta estrategia: el alto coste de adaptar su marketing mix a cada segmento.
También tenga cuidado con la hipersegmentación: demasiados segmentos pueden generar costos elevados y canibalismo entre productos.
Marketing concentrado
Si hace esta elección, solo estará interesado en una categoría de cliente, un nicho, para satisfacer su demanda de manera muy precisa.
Invierte en relaciones con los clientes para mantener a raya a la competencia.
Por otro lado, al apuntar solo a objetivos muy específicos, se expone a una disminución en sus ventas.
¡A cambio, conseguirás buenos márgenes!
Las pequeñas empresas (pymes y VSE) suelen seguir esta estrategia de especialización. Les permite desarrollar fuertes ventajas competitivas a través de una mayor proximidad al cliente. Sus habilidades e imagen de especialista les permiten plantar cara a los gigantes del sector.
Marketing individualizado o relacional
El marketing individualizado (o uno a uno) solo se centra en un solo cliente, que luego se convierte en un segmento por derecho propio.
Luego, adapta su marketing a sus clientes realizando una campaña para cada uno de ellos.
Este método es muy complicado, ¡porque es caro! Sin embargo, con el uso de datos de clientes y métodos de automatización de marketing y marketing digital, existe una tendencia creciente hacia el marketing individualizado. Se están desarrollando las herramientas y técnicas para implementar dicha estrategia: CRM, sitio de comercio electrónico, explotación de Big Data, inteligencia empresarial, etc. y permiten afinar el conocimiento del cliente para una mayor personalización (campaña de emailing personalizada, etc.).
Nota: en lugar de realizar acciones de marketing invasivas, utilice los datos recopilados a través de dispositivos digitales para elaborar perfiles de clientes y configurar un inbound marketing o incluso liderar una estrategia de nuturing para que su audiencia se convierta “sin problemas” en clientes.
