El desafío estratégico contemporáneo, por no decir una cuestión de supervivencia para todas las empresas, es ser eficiente en todos los canales de distribución de sus bienes o servicios.
Este desempeño se mide en primer lugar en términos de eficiencia, es decir, la tasa de satisfacción del cliente. Pero también en términos de eficiencia, es decir, el menor costo de transacción posible, una cuestión de rentabilidad.
La primera y fundamental condición para obtener este desempeño es para establecer lo que quiere hacer con respecto a la distribución multicanal de nuestros bienes o servicios. Tienes que tener una visión compartida de la situación que sueñas lograr en cuanto a la dinámica e interacción entre los diferentes canales de distribución que utilizas o deseas agregar.
De hecho, como dice el refrán:
"¡No hay viento favorable para quien no sabe adónde va! " (Séneca)
Sin embargo, un estudio realizado en campo con varias empresas muestra que para la mayoría, la situación a la que apuntan con la distribución multicanal no está muy clara. La mayoría de las veces, impulsados por la oferta de nuevas tecnologías que ofrecen facilidad y muchos beneficios o para mantenerse al día con lo que otros están haciendo, los canales de distribución simplemente se suman entre sí sin una estrategia en particular. Esto a menudo da como resultado que el personal trabaje en silos, cada unidad de la empresa es responsable de un canal de distribución. No es de extrañar, entonces, que haya una cierta falta de coherencia en la acción.
¿Pero cuál es la visión?
La visión es el estado futuro deseado de la distribución multicanal de los bienes y servicios de la empresa. Refleja una ambición positiva de cambio y un deseo de lograr algo mejor de lo que existe, como una mayor participación en el mercado, una mayor satisfacción del cliente, una reducción de los costos de transacción, etc. Se trata de trazar una dirección que comunique a los empleados hacia dónde quiere ir la empresa. Es una representación sintética esencial para dirigir los cambios y acciones iniciadas en la distribución multicanal de nuestros bienes o servicios.
En particular, la visión debe dar respuesta a preguntas como: ¿Queremos que uno o ciertos canales se conviertan en centrales en la distribución de nuestros bienes o servicios, porque son más económicos o satisfacen mejor las necesidades y las expectativas de los clientes? ¿En qué medida y cómo queremos que los diferentes canales sean complementarios? ¿Qué queremos priorizar y lograr en relación al servicio al cliente?
A continuación se muestra un buen ejemplo de una visión de distribución multicanal adoptada por una de las empresas que estudiamos:
« La visión estratégica para la entrega de nuestros servicios es de fácil acceso, pronta atención, una respuesta justa (que trasciende a las diferentes personas que responden a los clientes) y un trato justo de cada solicitud (de acuerdo con lo establecido en la Ley, especialmente como cliente se siente respetado).
El método de entrega elegido para lograr esto es particularmente innovador, ya que:
- se basa principalmente en la WEB, incluso para responder a las preguntas de los clientes, y en el teléfono;
- prevé la ausencia de papel, ya sean documentos, notas, documentos justificativos o incluso archivos;
- se basa en el intercambio de información entre servidores;
- apunta a costos de transacción particularmente bajos;
- quiere ser de calidad comparable a la prestación de servicios de otras organizaciones y empresas »
¿Cómo determinar esta visión?
Este "panorama general" que es la visión no tiene significado ni poder mientras cada empleado, especialmente el que está en relación con la clientela, no pueda tocarla y comprenderla en términos concretos en su trabajo. Por lo tanto, definir esta visión requiere un enfoque que involucre a las partes interesadas, especialmente al personal, con una perspectiva de largo plazo, evitando el énfasis en el ahorro a corto plazo. Por supuesto, debe estructurarse en torno a una visión transversal de la empresa y todos los canales de distribución y basarse en las necesidades y expectativas de los clientes. En este sentido, debe tener en cuenta los intereses de tres grupos de actores diferentes:
- Primero, clientes que desean una respuesta eficaz a sus necesidades y expectativas.
- En segundo lugar, accionistas o propietarios que exigen el mejor rendimiento de su inversión.
- En tercer lugar, el personal que necesita estar comprometido e interesado en hacer que la distribución multicanal funcione.
La delimitación de esta visión implica necesariamente la identificación de un objetivo preciso para la integración y optimización de los distintos canales de distribución de nuestros bienes o servicios, así como una estrategia para lograrlos. Debemos evitar que los canales estén en competencia, preservando la posibilidad de que los clientes obtengan nuestros bienes o servicios a través del canal de su elección.
¿Cómo se asegura de que la visión tenga los efectos deseados?
Es crucial que la visión sea constantemente promovido de manera concreta por líderes y gerentes. En particular, esto significa confiar en los compromisos de servicio al cliente.
Por ejemplo, para la empresa francesa Orange estos son: “1. Salir al encuentro de los clientes no solo para fortalecer la proximidad con ellos, sino también para poder anticipar siempre e identificar claramente sus preguntas y necesidades 2. Dar la respuesta correcta trabajando juntos con benevolencia y buscando la satisfacción del cliente 3 No dejes que un cliente insatisfecho se vaya de nuevo antes de haber implementado todo y toma iniciativas locales que harán de cada contacto de cliente una gran historia. "
Además, es igualmente importante que los gerentes realicen el compromiso esencial entre los costos y el ideal donde el cliente pueda recibir todos los servicios requeridos, personalizados a sus necesidades y expectativas, a través de cada uno de los canales de distribución, independientemente. , condiciones geográficas y tecnológicas.
Este apoyo de la visión también debe tomar forma identificando un campeón responsable de su operacionalización. Asimismo, es fundamental garantizar la disponibilidad de los recursos necesarios para satisfacer las necesidades de los clientes y liberar la importante financiación necesaria para el desarrollo de aplicaciones para establecer canales de distribución electrónica. Muy a menudo esto también implicará revisar la estructura organizativa para, por ejemplo, asegurar la integración y optimización específicas de los canales de distribución. Lo mismo se aplicará a la hora de generar aceptación y movilizar al personal, en particular proporcionándoles el margen de maniobra necesario con los clientes.
Así será posible Identificar las mejores prácticas a implementar y beneficiarse de la experiencia de otros. para evitar desperdiciar recursos escasos por querer reinventar. También es muy importante establecer mecanismos para el reconocimiento y la rendición de cuentas, como las expectativas declaradas y la rendición de cuentas.
Por supuesto, esta presentación es demasiado corta para reflejar completamente todo el proceso de implementación y gestión de la distribución multicanal de sus bienes o servicios. Sin embargo, tiene el mérito de mostrar que este proceso involucra varias variables que están en interacción dinámica. También es evidente la necesidad de un nuevo modelo de gestión que tenga en cuenta esta nueva e ineludible realidad de la distribución multicanal. Esto es lo que queríamos ofrecer al publicar el libro en formato electrónico: Distribución multicanal exitosa: el efecto "WOW" en términos de calidad de servicio . Está disponible en las plataformas Amazon, Kobo, YouScribe e iBooks Store.
Autor - Yves-C GAGNON -
Yves-C. es consultor en gestión del cambio y gestión tecnológica (MIS).
Primero fue gerente senior en varias empresas, así como consultor senior en una firma internacional de auditoría y consultoría. Posteriormente, se embarcó en una carrera como profesor universitario donde diseñó diversas guías de gestión. Esto le ha llevado a presentar numerosas conferencias, diseñar y dar varias formaciones profesionales, además de actuar como coach y consultor internacional.
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