Nuestro punto de vista:
El estudio cualitativo se utiliza en una perspectiva de exploración. : recopilar información sobre un área específica, tendencias, etc.
El estudio cuantitativo, por su parte, tiene como objetivo medir con precisión necesidades, motivaciones, etc. .
Se puede realizar un estudio cualitativo antes de un estudio cuantitativo.
Por ejemplo, en el caso de un estudio de satisfacción, el "quali" tiene como objetivo establecer una lista de posibles áreas que influyen en la satisfacción del cliente. El "quanti" será el barómetro para recoger la valoración de los clientes de cada zona.
En conclusión, estos dos enfoques no deben oponerse. Cada uno tiene sus propias contribuciones. Los dos juntos forman una palanca poderosa para comprender cómo funciona un mercado.
Visión de Luc-Olivier Lafeuille:
Los objetivos de la investigación de mercado están :
- validar hipótesis
- tener información para establecer estrategias y tácticas
- preparar otros estudios de mercado (panel, verificación, pre-test …)
El estudio se denomina cuantitativo cuando trata de establecer “contando” una cartografía de productos, precios, modelos de promoción, canal de distribución, desde el ángulo de sus evoluciones y tratando de resaltar tendencias en segmentos.: Geografía, categorías socioprofesionales , periodicidad, contexto …
Los estudios cuantitativos permiten generar hipótesis, ya sea observando los fenómenos que revelan (análisis de segmentaciones, agrupaciones, etc.), o buscando similitudes de tendencias con otros mercados.
El estudio se denomina cualitativo cuando pretende establecer, a través de las reacciones de los entrevistados, una cartografía de las motivaciones de compra, beneficios de consumo y valores asociados a la asociación del producto con aspectos sociales, culturales, educativos, personales, etc.
El cruce del mapeo cualitativo con el cuantitativo permite verificar las hipótesis, pero sobre todo resaltar otras hipótesis, tendencias, expectativas, necesidades …
El estudio cualitativo debe incluir una parte de "conectar" a lo cuantitativo para permitir acercar los dos mapas e identificar palancas estratégicas y tácticas.
Uno sin el otro funciona mal, un poco menos en el caso del consumo masivo si:
- Queremos construir sobre una tendencia global
- La entrada en distribución será la prueba
- Tenemos los medios para pagar una prueba a gran escala
- Favorecemos el "quanti", tendremos que probar el "quali" sobre el terreno
De cualquier manera, pasar por alto la pareja "cuant / cual" es esperar más gastos en pruebas y fallas.
