Por un lado, productos físicos reales con características que el cliente puede ver y tocar. Por otro lado, los servicios con sus especificidades que requieren un enfoque adaptado …
Entre las diferencias:
- una oferta formada por productos intangibles con las consiguientes consecuencias para su comercialización (dificultad para argumentar: imposible mostrar el producto, etc.);
- producción y prestación de servicios simultáneas (no es posible almacenar el servicio, por lo que la empresa está "condenada a hacerlo bien la primera vez");
- clientes involucrados en la producción del servicio.
Estas particularidades deben tenerse en cuenta para construir una oferta de alto rendimiento.
Resumen
- ¿Por qué y cómo estructurar una oferta de servicios?
- Diseñar la oferta teniendo en cuenta las características específicas de los servicios.
¿Por qué y cómo estructurar una oferta de servicios?
El control de su oferta de servicios es un pilar de la estrategia de marketing de cualquier emprendedor. De hecho, para poder responder preguntas como: " ¿Cual es mi trabajo? ¿Cómo desarrollar mi oferta? ¿Qué palancas operar? ¿Quiénes son mis competidores? "- Es fundamental identificar todos los servicios prestados, comprender cómo se relacionan entre sí y cómo son percibidos por el mercado.
Esto es tanto más cierto en una lógica multicanal, donde la multiplicación de puntos de contacto complica la relación con el cliente.
Un enfoque de marketing bien realizado destaca todos los elementos esenciales para construir una oferta coherente y competitiva. La investigación de mercado y el análisis de datos cualitativos y cuantitativos proporcionan información esencial.
Una oferta bien estructurada hace que el marketing operativo sea más eficiente. El plan de marketing es claro, la estrategia de comunicación precisa, el plan de acción preciso. La empresa sabe a quién dirigirse, en qué segmento, con qué oferta.
¿Qué estructura adoptar?
Son posibles varios enfoques para "comercializar" tal oferta. Pierre Eiglier y Éric Langeard, creadores del concepto de servucción (servicio + producción) proponen una estructura en torno a 3 conceptos:
- el servicio básico principal (o primario)
- servicio (s) básico secundario
- el (los) servicio (s) del dispositivo
Estos 3 niveles tienen un impacto en la satisfacción del cliente en diferentes grados.
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Servicio basico
Este es el principal servicio que se brinda: alojamiento en hotel, transporte en taxi… Es el propósito, lo que el cliente compra primero, el motivo por el que recurrió a una determinada empresa.
Nota: en campos de actividad altamente intangibles (asesoramiento, formación, etc.), no siempre es fácil definir el servicio básico.
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El (los) servicio (s) básico (s) secundario (s)
Estos son los servicios ofrecidos, independientemente del servicio básico, que completan la oferta de servicios. Ejemplo: el restaurante para un hotel, su bar, el alquiler de salas para seminarios, etc. Estos servicios están destinados a enriquecer la oferta y aportar un primer nivel de diferenciación.
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Servicio (s) del dispositivo
Creadores de valor agregado, facilitan el uso de servicios básicos primarios y secundarios. Este es el gimnasio y la sauna del hotel o el crédito ofrecido en relación con la compra de un automóvil, por ejemplo.
Estos elementos permiten diferenciarse de sus competidores aportando elementos que mejoran la oferta (por ejemplo, la comodidad y facilidad de uso del servicio).
Son fuentes de lealtad. Añaden pequeños extras que marcan la diferencia.
Ejemplo: un representante de ventas regresa regularmente al mismo hotel porque aprecia la sauna que no puede encontrar en otros establecimientos cercanos.
Diseñar la oferta teniendo en cuenta las características específicas de los servicios.
Por tanto, la comercialización de servicios requiere un enfoque particular en varios puntos. Lo que induce varios elementos.
Intangibilidad
Propiedad básica. Un servicio es intangible en diversos grados. El cliente no puede tocarlo, verlo. Por ejemplo, no es posible probar un viaje antes de comprarlo como puede serlo para la compra de un automóvil.
Dependiendo del tipo de servicio, el grado de intangibilidad no es el mismo. Para un servicio de transporte como el tren, el avión… el servicio se concreta en los medios utilizados. Es más concreto. Para una organización de formación, además del sitio web, folletos y otros medios de comunicación, el servicio no es realmente tangible.
Tenga cuidado de no confundir los medios para realizar el servicio y el servicio en sí. Por ejemplo, el tren es una vía, el servicio es transportar al cliente del punto A al punto B en diferentes condiciones.
También es posible clasificar los servicios según su finalidad:
- tangible (transporte, peluquerías, pabellones deportivos, etc.): que tiene una consecuencia física real;
- intangible : cuya producción es totalmente intangible (asesoramiento a empresas por ejemplo).
Las consecuencias para el comercializador: asociar un máximo de elementos tangibles a su servicio.
Ejemplo de un servicio de formación: para hacerlo real y comprensible, una empresa especializada en este sector tiene todo el interés en producir documentos que acrediten la competencia de sus formadores, los resultados obtenidos… y los testimonios de los participantes. La imagen de marca necesita una atención especial.
¡La prueba es una excelente manera de tranquilizar!
Otra palanca: lo digital ofrece oportunidades para informar, infundir confianza y seducir. Una bendición para la comercialización de servicios que finalmente puede dejar el campo libre a su creatividad, por ejemplo, ofreciendo la posibilidad de probar la oferta en un alcance reducido antes de adquirirla.
Heterogeneidad
A diferencia de un bien físico, un servicio difícilmente se puede producir dos veces de una manera completamente idéntica. En su producción intervienen muchos factores: empleados, otros clientes, el medio ambiente… Esta complejidad genera una percepción diferente del servicio consumido. El impacto es directo en la experiencia del cliente.
Por lo tanto, la organización debe implementar todos los medios necesarios para garantizar la entrega de un servicio idéntico para cada cliente del objetivo. Este imperativo implica estandarizar las prácticas y desarrollar las habilidades de sus empleados.
Sin embargo, tenga cuidado de que los procedimientos no interfieran con la mínima flexibilidad para hacer frente a situaciones imprevistas o complejas. La agilidad permite adaptarse. Se basa en equipos capacitados con cierto grado de autonomía. La dificultad radica en colocar correctamente el cursor entre estandarización e iniciativa.
Sin almacenamiento
No se puede almacenar un servicio. Se consume al mismo tiempo que se produce. Esto significa que debes hacerlo bien la primera vez. Se prohíbe el derecho a cometer errores.
Otra consecuencia: el papel de una población es adaptarse a la demanda y absorber picos. Con un servicio, esto no es posible.
Una solución es actuar bajo demanda para regularlo y así adaptarse a la capacidad. Como, por ejemplo, practicando tarifas preferenciales durante las bajas. Es el caso del restaurante o del hotel que ofrece fórmulas atractivas en los días en que la clientela es escasa.
El cliente participa en la prestación del servicio.
Autoservicio, acciones realizadas por ellos mismos, los clientes pueden desempeñar un papel importante en la producción del servicio. Las consecuencias son directas sobre la calidad entregada. Un cliente que no está completamente involucrado (o no de la manera correcta) no crea las condiciones esperadas para una prestación conforme del servicio.
Retraso en el tiempo señalado (después de reservar una mesa en un restaurante por ejemplo), plazos no cumplidos (mantenimiento de una instalación alquilada, acciones no realizadas a tiempo) … Puede estar insatisfecho cuando tiene su parte de responsabilidad.
Depende del diseñador del servicio crear todas las condiciones para que el cliente interactúe de la forma esperada. Manual, instrucciones, navegación / ergonomía (en un sitio web): existen muchas herramientas para guiar al usuario. El viaje del cliente es ahora una preocupación creciente para las empresas que trabajan en particular en sectores desmaterializados.
No te olvides de la satisfacción de los empleados
El compromiso de los empleados tiene un fuerte impacto en la satisfacción del cliente: habilidades, cortesía, disponibilidad… el personal en contacto directo con los clientes (en la recepción) juega un papel central en la calidad del servicio.
