Definición de mapeo competitivo
Una herramienta de marketing y estratégica, el mapeo competitivo permite visualizar la posición de un servicio o un producto en su entorno competitivo. Es una representación gráfica de dos ejes que expresa el posicionamiento de la empresa en su mercado según dos criterios de evaluación relevantes (precio, calidad, satisfacción del cliente, etc.).
Problemas y usos de la cartografía competitiva
Analizar el posicionamiento de una empresa frente a sus principales competidores es una constante que no puede pasarse por alto en la estrategia empresarial. Es una herramienta tanto para el seguimiento como para la anticipación. El va ayudar a la empresa a diferenciarse de la competencia y ser mejor percibida por los consumidores, mediante la identificación de nichos de mercado y / o elementos de diferenciación.
El mapeo competitivo se puede desarrollar cuando se crea la empresa, durante la investigación de mercado, pero esta herramienta puede y debe usarse en cualquier momento de la vida de la empresa, en particular para el análisis de su posicionamiento y para considerar el reposicionamiento. Este mapeo perceptivo también permite respaldar un producto a lo largo de su ciclo de vida. También puede respaldar el plan de negocios y justificar la elección del posicionamiento.
Según los criterios seleccionados, cada empresa competidora es evaluada y posicionada en el mapa. Esto permite destacar:
- competidores directos y grupos estratégicos,
- los puntos comunes entre las empresas,
- puntos de diferenciación (ventajas competitivas),
- los productos y / o servicios ofrecidos,
- oportunidades de mercado y posiciones menos competitivas.
Pasos para crear el mapa competitivo
La producción del mapa de posicionamiento dará una visión general de la competencia, pero una vista simplificada, porque se limita a dos criterios. Por eso la elección de estos dos criterios es decisiva. Por tanto, puede resultar interesante producir varios mapeos competitivos multiplicando los criterios.
Estos son los pasos a seguir para establecer un mapeo competitivo.
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Seleccione dos criterios de diagnóstico
La elección de los criterios dependerá de su industria y su oferta. Aquí hay ejemplos de criterios sobre los que se puede establecer su mapeo competitivo: precio, calidad, gama de productos (descuento, gama media, gama alta), satisfacción del cliente, notoriedad, innovación, objetivo (edad, CSP, público en general, nicho, etc.), el nivel de servicio, la estética (estándar, sofisticada), etc.
Se pueden elegir muchos otros criterios. Lo importante es que estos criterios son relevantes para diferenciar las ofertas. Además, estos criterios deben corresponder a las expectativas expresadas por los consumidores, porque es sobre todo sus necesidades lo que satisface una empresa. Se puede identificar un tercer criterio, por ejemplo la facturación, que se puede materializar mediante un color o el tamaño del logo de cada empresa integrado en el gráfico.
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Enumere las empresas competidoras que tienen un posicionamiento relativo a estos criterios
Una vez identificados los criterios, llega el momento del benchmark competitivo que tiene como objetivo Enumere las empresas competidoras que se posicionan en su mercado según estos criterios.
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Creación del gráfico con un criterio por eje (abscisas y ordenadas)
Entonces podemos producir un gráfico en dos ejes, poniendo el primer criterio seleccionado en el eje xy el segundo en el eje y.
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Asignar a cada empresa un valor para cada criterio y posicionarlos en el gráfico
Nosotros luego compara las diferentes empresas entre sí en relación con los criterios seleccionados ya cada uno se le asigna un valor mayor o menor. Luego podemos posicionar cada oferta en el mapa.
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Analizar la gráfica
La imagen resultante le permite analizar su posicionamiento estratégico frente a sus competidores.
Un primer vistazo permiteidentificar grupos estratégicos que tienen valores de criterio similares. Estas empresas (o productos) se agrupan en el gráfico y esto indica una fuerte intensidad competitiva. Por ejemplo, para un teléfono, si sus competidores se posicionan como "de baja tecnología" y baratos, puede ser interesante posicionarse en el extremo superior para dirigirse a una clientela diferente y beneficiarse de una menor competencia.
El objetivo no es ser mediocre en todos los criterios, sino ser reconocido como mejor en unos pocos criterios muy específicos (calidad, precio, servicio postventa, etc.). Cuanto más lejos esté su empresa del centro, más claramente se identificará. Estar cerca del centro significa que tu negocio está menos diferenciado y que es posible que debas revisar tu estrategia de posicionamiento. Es relevante para céntrese en los criterios que más lo diferencian de sus competidores para construir una identidad de marca y obtener una ventaja competitiva.
Ejemplo de mapeo competitivo
Con los criterios de precio y calidad tecnológica, ejemplo (ficticio) para teléfonos, con burbujas de diferentes tamaños en función de la cuota de mercado (3er criterio):
Tenga en cuenta que un área desocupada en el gráfico puede ser engañosa. Aquí, vemos que no hay empresas ubicadas en la parte superior izquierda, porque es difícil imaginar un mercado para teléfonos inteligentes de baja tecnología y muy caros. Por tanto, la demanda en este nicho es muy baja o incluso inexistente. Pero, en otro mapeo, podría ser un nicho de mercado sin explotar.
Por tanto, será necesario tenga cuidado de no limitarse al estudio de un único mapeo competitivo para basar su estrategia de marketing, sino estudiar una recopilación de varios mapas competitivos con diferentes criterios. Se trata, ante todo, de obtener una presentación visual y sintética del posicionamiento de su marca y de sus competidores en un momento dado y según dos o tres criterios únicamente. A menudo es necesario un estudio más profundo de la competencia.
