¿A qué clientes dirigirse? Por qué ? ¿Cómo posicionarse frente a la competencia? ¿Qué acciones tomar? … El plan de marketing resume este enfoque brindando una vista detallada de cada paso. Te ofrecemos un modelo genérico.
Resumen
- Definición
- Utilidad
- Pasos de un plan de marketing
- 1 - Resumen de la estrategia corporativa
- 2 - Análisis de marketing
- 3 - Definición de objetivos y estrategia
- 4 - Construcción del plan de acción de marketing
- 5 - Gestión de acciones
¿Qué es un plan de marketing?
Para desarrollar su negocio con éxito, es necesario seguir un enfoque de marketing estructurado y metódico, partiendo del análisis de las oportunidades / amenazas existentes y futuras hasta la implementación y seguimiento de las acciones operativas. El plan de marketing incluye todos los elementos de análisis y decisión para implementar la estrategia elegida.
Este rigor reduce el riesgo de perder un trato o, en general, tomar malas decisiones al centrarse en el análisis de hechos en lugar de la intuición. Una profesionalidad muy útil, tanto más si este documento forma parte integrante de un plan de negocio. Los inversores son sensibles a los enfoques coherentes que demuestran los méritos de una estrategia o una acción en particular.
¿Que uso?
Documento piloto, comunicación, argumentación del análisis posterior a la acción… Los propósitos son numerosos. El hecho es que un plan de marketing es un documento vivo. Como tal, está llamado a evolucionar a lo largo de su ciclo de vida: desde su diseño durante el lanzamiento de los primeros análisis hasta la inspección final. Las acciones operativas de dirección (4P) pueden requerir reajustes (presupuestarios, de focalización, etc.).
Ejemplo de plan de marketing: los pasos
Paso 1: resumen de la estrategia comercial
Resumimos aquí la información principal a conocer. El resumen incluye los elementos fundamentales que justifican las elecciones realizadas:
- un recordatorio de la estrategia corporativa. Las elecciones de marketing deben realizarse de acuerdo con las elecciones de la empresa, sus negocios y sus misiones.
- Un enfoque en la situación actual y las proyecciones para el futuro.
- Los objetivos resultantes del análisis y la estrategia asociada.
Después de ver el resumen, el lector debería haber entendido los conceptos básicos de todo lo que sigue en el plan. Encontrará los detalles en los siguientes capítulos.
Paso 2: análisis de marketing
En esta parte se presenta un resumen de los análisis realizados sobre los mercados de la empresa y su entorno competitivo. La información recopilada se alimenta en un Análisis tipo FODA (Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas). En algunos casos, especialmente cuando la estrategia de marketing se fusiona con la estrategia comercial, el plan incorpora elementos de estudio del entorno comercial general según lo definido por el método PESTEL .
Paso 3: definición de objetivos y estrategia
Este capítulo vincula el análisis de la situación con las decisiones tomadas para aprovechar las oportunidades y reducir las amenazas.
Establecimiento de objetivos de marketing
Se explican y detallan los objetivos elegidos. Su relevancia debe demostrarse con respecto al análisis de marketing. Se calculan los costos y cumplen los criterios de buenas prácticas establecidos por el acrónimo SMART : simple, medible, ambicioso, realista, temporal.
Desarrollo de estrategias
Segundo punto culminante del documento. La estrategia explica cómo lograr sus objetivos.
Detallaremos aquí la segmentación , es decir su visión del mercado. Explicaremos a qué segmentos objetivo queremos dirigirnos. Las elecciones estarán justificadas.
Finalmente, revelaremos posicionamiento retenido a la vista de todas las reflexiones preliminares. Idealmente, todo sigue lógicamente y el posicionamiento se vuelve obvio.
Paso 4: construcción del plan de acción de marketing
Antes de empezar, le invitamos a leer nuestro dossier general sobre desarrollar un plan de acción . Muy útil para métodos de planificación metodológica.
Presentaremos las opciones tácticas para lograr sus objetivos en el marco de la estrategia.
Esta parte operativa a menudo se estructura en forma de las 4 P:
- Producto: acciones realizadas sobre la oferta: estructuración de la gama, nuevos productos, servicios adicionales, etc.
- Premio : política de precios. Por ejemplo, ofrecer tarifas preferenciales a ciertos mercados objetivo.
- Promoción: definición de los vectores de comunicación seleccionados y los medios de promoción para llegar a su target y transmitir su mensaje.
- Cuadrado : las redes de distribución operaban.
En los casos más complejos, cada parte puede ir acompañada de un plan particular. Lo más común es asociar un plan de acción comercial definiendo los objetivos, acciones y medios comerciales.
También encontramos a menudo un plan de comunicación .
los sobres de presupuesto se definen para asegurar la financiación de los recursos operativos y demás necesarios para la correcta ejecución del plan (humanos, materiales, etc.).
Paso 5: acciones de dirección
Las acciones seleccionadas se programan y planifican a lo largo del tiempo. El propósito de esta parte es ayudar a controlar y sincronizar la secuencia de acciones cuando existen dependencias entre ellas. Un punto importante para el éxito del proceso.
El tablero es la herramienta de gestión definitiva para monitorear el progreso del plan
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