Las especificidades del marketing industrial
La noción de sector
Un punto importante. De hecho, para vender su oferta a una empresa que tiene clientes, ya sean empresas o consumidores finales, es fundamental conocer su posición en su sector. Esto es lo que llamamos demanda de derivados.
Las consecuencias sobre el enfoque de marketing son múltiples. En primer lugar en lo que respecta a los estudios. No solo debe recopilar datos sobre clientes y prospectos en su mercado industrial, sino también en territorios posteriores. Luego en términos de acción comercial. Las políticas de precios integran los fenómenos del sector, teniendo en cuenta los requisitos de la demanda final para fijar el precio adecuado para sus clientes directos.
Elaborar procesos de compra
Otra especificidad a tener en cuenta es el proceso de compra más o menos complejo en función de las estructuras y tipos de producto. Es habitual que varios interlocutores participen en la decisión final con consecuencias para el enfoque de marketing y ventas. Cada persona no tiene necesariamente un papel de decisor final. pero puede influir en el agarre posición actuando como un filtro o un prescriptor.
Mercados industriales heterogéneos
El perfil de las empresas que componen los mercados puede ser muy diferente.
En primer lugar por una cuestión de tipo de actividad. Puede vender el mismo producto básico a 2 empresas que no tienen la misma actividad en absoluto. Comportamientos y enfoques comerciales muy a menudo resulta ser diferente. Una empresa agroalimentaria no tendrá los mismos requisitos que otra del sector metalúrgico.
Otro factor diferenciador es el tamaño de la estructura. ¡Puede imaginarse que el proceso de compra es mucho más sencillo en una empresa con 20 empleados que en otra, cuya plantilla incluye más de 2000 empleados!
La situación de compra
Dependiendo de la situación de compra, el comportamiento del cliente industrial es totalmente diferente. Estas son las situaciones identificadas por el trabajo de los investigadores en ciencias de la gestión:
- Nueva compra: el cliente busca recopilar la mayor cantidad de información posible y tiende a estudiar un amplio abanico de ofertas.
- Compra idéntica: el cliente trabaja con sus proveedores habituales y muchas veces es muy difícil cuestionar este equilibrio.
- Compra modificada: situación intermedia a la anterior 2. Dependiendo de si se acerca a uno u otro, las restricciones asociadas serán más o menos fuertes.
Es obvio que la situación de compra del cliente industrial implica un enfoque de marketing y ventas adaptado. En el caso de una nueva compra, tiene mucho interés en estar presente desde el principio para influir en la redacción de las especificaciones a favor de los puntos fuertes de su oferta. Para pedidos idénticos, su estrategia se basa en un intenso trabajo comercial estar atento a las malas noticias de los proveedores existentes.
El nivel de riesgo percibido
Los investigadores de Lyonnais (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) han destacado otro factor con un fuerte impacto en la relación cliente-proveedor. El nivel de riesgo percibido. Dependiendo de si la compra es trivial o estratégica, el nivel de riesgo percibido difiere y las condiciones / perímetros de negociación se ven fuertemente afectados.
Para triunfar en estos mercados es necesario integrar sus particularidades para dar la mejor respuesta en cuanto a marketing y organización de ventas, técnicas de venta, comunicación de marketing, etc.
