Definición de persona
Este es un personaje de ficción creado por marketing para analizar el comportamiento de un cliente o cliente potencial . Una persona representa las características de un grupo de individuos.
Este método se ha vuelto popular con la llegada de proyectos y aplicaciones digitales. Usado originalmente diseñar la ergonomía de una solución de software utilizando usuarios típicos, las personas están ganando terreno en otras áreas. Ayudan, por ejemplo, a representar el perfil típico de una persona de un grupo de clientes o segmento objetivo. También hablamos de "Buyer Persona", ubicado en el corazón de las estrategias digitales.
Utilidad de las personas
Un gran interés de la herramienta es para permitir que los equipos se mantengan enfocados en las necesidades, motivaciones y objetivos de los usuarios durante el desarrollo de un producto o servicio. En resumen, ¡no olvides a quién se dirige el fruto de su trabajo! La herramienta proporciona una referencia permanente a un objetivo humano hormigón. Entonces es más fácil integrarlo en sus reflexiones. Ejemplos: "¿Resolvería nuestro producto x el problema de Isabelle? ¿Qué pensaría Alain de esta funcionalidad? ", etc.
Se puede utilizar tanto de B a B como de B a C. Solo cambian los criterios para adaptarse a las particularidades de la actividad.
Design Thinking utiliza personas en la fase de definición. Una vez más, esta herramienta hace que los futuros usuarios del producto, la aplicación, el sitio desarrollado, sean visibles y concretos.
Este enfoque en perfiles casi reales contribuye a desarrollar una cultura de cliente en toda regla y facilita la comunicación entre equipos.
Esto hace posible construir una estrategia de marketing eficaz basada en una segmentación relevante, rentable en todos los niveles del mix (estrategia de comunicación, producto, precio, distribución).
En términos de estrategia web, las ganancias son sustanciales:
- mejora de la tasa de conversión (mejora del embudo de ventas, etc.),
- construcción de una ruta de compra optimizada,
- focalización precisa a través del conocimiento detallado de la audiencia objetivo,
- mejor experiencia del cliente,
- línea editorial adaptada a la audiencia (inbound marketing),
- referencias naturales (SEO) optimizadas con contenido de calidad y eficiente.
Desde el punto de vista de la prospección comercial, el establecimiento de perfiles típicos facilita la identificación de potenciales prospectos para generar nuevos clientes.
Los límites y debilidades de la herramienta
La efectividad de las personas depende en gran medida de su relevancia y precisión. Obviamente, un perfil demasiado vago o poco representativo no aportará mucho al análisis. Peor aún, puede llevar a los equipos a tomar malas decisiones.
De ahí el interés invertir en los medios adecuados para realizar un estudio serio y completo.
¿Cómo describirlos?
Un punto importante es que una persona debe ser nombrado . Los equipos evocan a Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean … Los ven como mujeres y hombres reales, dando más fuerza a la inclusión de objetivos en los proyectos.
Su perfil se nutre de:
- desde información descriptiva : nombre, apellido, edad, sexo, lugar de residencia, profesión, puesto en la empresa (para un enfoque B2B) …
- elementos motivacionales con el primero de ellos, sus objetivos vis-à-vis el producto o servicio,
- elementos de comportamiento como sus hábitos de navegación en un sitio web, su reacción a una promoción, etc.
Estos atributos se enumeran en hojas de resumen (consulte los ejemplos a continuación en la lista de enlaces propuestos).
¿Cómo diseñarlos?
Son posibles dos enfoques, incluso combinables. Un análisis de datos cuantitativos internos / externos acompañado de una lluvia de ideas interna y / o una estudio de campo entrevistando al objetivo recopilar elementos descriptivos y motivacionales.
Ejemplo de pasos a seguir para construir personas
1 - Definir los propósitos y necesidades de información
¿Para qué se utilizarán las personas? ¿Segmentar clientes? ¿Mejorar la oferta? ¿Revisar la ergonomía del sitio? … Es importante, como en cualquier estudio y proyecto, tener claro los propósitos del trabajo que se va a realizar. A partir de ahí, es posible enumerar la información que es necesario obtener y en particular las que compondrán el (los) perfil (s).
Incluso si se publican muchos perfiles listos para usar en la web, nada mejor que validar sus propias necesidades por su cuenta. También es un primer ejercicio saludable para apropiarse del modelo.
2 - Analizar datos cuantitativos de diferentes sistemas de información y fuentes externas
CRM, sitio web, listas de correo, ERP. El objetivo es identificar perfiles de clientes típicos. Luego identifique los atributos que los caracterizan, en particular:
- Criterios demográficos: edad, tamaño de la empresa (de B a B) …
- Criterios de comportamiento: acciones que realizan en su sitio web, por ejemplo …
- Criterios sociales: grupos sociales a los que pertenecen …
- etc.
Este trabajo proporciona pistas que deben validarse con quienes mejor conocen a los clientes.
3 - Entrevistar a los empleados
Representantes de ventas, secretarias de ventas, técnicos de servicio… ¿Quién mejor que aquellos que están en contacto directo diario con los clientes y son capaces de describir los diferentes perfiles de clientes? Son una fuente valiosa para obtener información de calidad.
4 - Entrevistar clientes para conocer más sobre sus perfiles, sus expectativas, sus motivaciones y su comportamiento. Se trata de un estudio cualitativo cuyo objetivo es comprender, y no medir con precisión, como puede hacerlo la encuesta cuantitativa. Debería funcionar en una muestra pequeña: de 10 a 15 contactos en promedio de una guía de entrevistas. Este último se compone de temas para explorar, o incluso preguntas genéricas para hacer:
- - Quien es usted ?
- - ¿Cuáles son sus compras habituales? Para hacer que ?
- - ¿Qué le gusta de un comerciante? ¿Qué odias? ¿Cuáles son sus criterios de selección?
- etc.
5 - identificar las personas
Recopile los datos recopilados de acuerdo con las diferentes fuentes, crúcelos, compárelos para construir la (s) persona (s).
