Navegacion rapida
- Definiciones
- ¿Cómo convertir un cliente potencial en cliente?
- 1 - Generación de leads
- 2 - Calificación de marketing con puntaje de clientes potenciales
- 3 - Calificación comercial
- 4 - Transformación en cliente
- 4 - bis - Nutrición de clientes potenciales
- Rendimiento: la elección de kpi
- Software de automatización de marketing para industrializar la gestión de clientes potenciales
Leads, generación y gestión de leads … algunas definiciones
¿Qué es un prospecto?
Este término se ha vuelto popular entre los dispositivos digitales en el marketing B2B (para clientes profesionales). Es simplemente en el lenguaje comercial de un "sospechoso". O un prospecto cuyo potencial o interés que la empresa pueda tener en este contacto aún no está calificado. Tienes algo de información, pero nada más. Algunos también utilizan el término "seguimiento".
En el campo del marketing digital, este prospecto se adquiere generalmente a partir de un formulario que ha cumplimentado a cambio de información (white paper, ebook, folleto, etc.). En IRL (In Real Life), es un contacto adquirido durante un evento, como una feria comercial.
El interés mostrado por el contacto en la propuesta es una señal que marca el punto de partida del embudo de conversión (ver más abajo). Los datos recopilados permiten calificarlo para luego, si es necesario, realizar acciones comerciales para transformar el lead en prospecto y finalmente convertirlo en cliente.
¿Qué es la generación de leads?
Este es el proceso de marketing destinado a adquirir contactos que puedan estar interesados en una oferta de producto o servicio. Este proceso se basa en varios sistemas, generalmente a través de canales digitales: descarga de un white paper, solicitud de presupuesto, etc. La "generación de leads" se posiciona como el primer paso en el túnel de conversión. El objetivo final es encontrar clientes.
¿Qué es la gestión de clientes potenciales?
Se trata de la gestión del ciclo de vida del lead: desde la generación del contacto hasta la transformación en cliente. Al trabajar en conjunto con el software CRM, las plataformas de automatización de marketing facilitan la gestión.
¿Cómo convertir un cliente potencial en cliente?
Existen varios modelos basados globalmente en los mismos principios, con una serie de pasos más o menos detallados. A continuación, se muestra un ejemplo de un proceso de ventas (embudo o canalización de ventas) para modelar y organizar la gestión de clientes potenciales.
1 - Generación de leads
El primer paso es configurar acciones y herramientas de marketing para recopilar contactos. También es posible comprar o alquilar archivos. Este paso es fundamental para la gestión de clientes potenciales.
Estrategias digitales para adquirir leads:
Los dispositivos se pueden clasificar según 2 estrategias:
- Mercadotecnia interna: escribiendo contenido de valor agregado para un objetivo. Este marketing de contenidos tiene como objetivo atraer visitantes. Ellos tienen el control de la interacción. Ellos eligen cuándo y cómo consumir los recursos disponibles (derivado del permiso de marketing de Seth Godin).
Esta es una estrategia a largo plazo para construir una relación de confianza. Aunque más virtuosa que la estrategia de salida, su principal inconveniente es el tiempo relativamente largo para obtener resultados.
- marketing de salida: tomando acciones proactivas para encontrar clientes potenciales. La empresa determina cuándo y cómo interactuar con su objetivo.
Esta estrategia tiene la ventaja de obtener resultados rápidamente (una población de leads calientes formada por una alta proporción de individuos con una intención de compra probada), pero tiene un defecto importante: la falta de receptividad - incluso molestia - de los consumidores con métodos de prospección directa. .
Ejemplos de dispositivos de generación de leads:
Entrante
- Boletín de suscripción
- blogs
- animación de su presencia en redes sociales
- seminario web
- publicación de libros blancos y libros electrónicos
- SEO (optimización de motores de búsqueda): posicionarse bien en los resultados de búsqueda de Google: tanto en b2b como en b2c, es importante optimizar sus referencias, lo que puede drenar una fuente considerable de tráfico.
Saliente
- prospección por correo electrónico
- llamadas en frío
- campañas de adwords (SEA - referencia pagada) y otros medios de publicidad digital
En la práctica, las 2 estrategias están vinculadas o incluso se complementan entre sí. Un anuncio de adwords atraerá a un cliente potencial a través de una promoción. ¿Es posible que este último no sucumba a la oferta, pero todavía esté interesado en el contenido? Luego regresará más tarde para descargar un libro electrónico de una llamada a la acción … Un dúo ganador para aumentar el número de oportunidades de ventas.
Los conceptos de inbound y outbound son comparables a las estrategias "pull" y "push" del marketing clásico.
Además, es importante no olvidar los fundamentos del marketing (segmentación y focalización) antes de lanzar una acción.
La importancia de la página de destino (página de destino o página de destino) para capturar clientes potenciales
La mayoría de las herramientas se basan en una página web cuya función es generar leads a partir de un formulario. Esta página estratégica requiere una atención especial para maximizar las conversiones.
2 - Calificación de marketing con puntaje de clientes potenciales
Antes de poder transformar nuevos contactos en clientes, el primer paso es calificar su interés. Se puede realizar un primer nivel de calificación automáticamente gracias a la puntuación de clientes potenciales. Esta es una calificación asignada al contacto en función de varios criterios:
- perfil socioprofesional,
- elección del documento descargado,
- ingresando los datos de contacto en un formulario,
- Criterio de comportamiento como las visitas a la página en el sitio: visitar la página de precios es una señal de compra interesante para explotar,
- …
Esta puntuación toma la forma de una nota o una apreciación del interés y la urgencia (por ejemplo: caliente, tibio, frío, etc.) que refleja su apetito por su oferta de producto o servicio.
Tenga en cuenta que muchas soluciones de CRM ofrecen funcionalidades de puntuación de clientes potenciales (integradas o mediante módulos separados).
El procesamiento está altamente automatizado, porque la masa de datos puede ser alta.
Al final de este proceso, el cliente potencial con una puntuación suficiente se convierte en un "cliente potencial de marketing calificado" (MQL) o un cliente potencial de marketing.
Es decir, es un contacto cualificado desde el punto de vista del marketing. El siguiente paso es calificarlo comercialmente.
3 - Calificación comercial
El equipo de ventas tiene una lista de sospechosos en sus manos. Su interés comercial aún no está probado. La fuerza de ventas debe ahora Califique más finamente estos contactos para saber si realmente existe una oportunidad de negocio.
Este paso del ciclo de ventas es importante porque evita que los vendedores se dispersen centrándose en los perfiles que en principio son los más rentables y / o los que serán más fáciles de convertir.
BANT para calificar comercialmente clientes potenciales
Esta herramienta es útil para memorizar las diferentes dimensiones que hacen de un contacto un prospecto interesante.
BANT es el acrónimo en inglés de:
- B Presupuesto: ¿Tiene los medios económicos para comprar su oferta?
- PARA uthorithy (autoridad en francés): ¿tiene poder de decisión?
- NO eed (necesidad): ¿realmente necesita su producto o servicio?
- T iming: ¿cuándo se comprometerá con el acto de compra? ¿Cuándo debe entregarse?
Esta herramienta guía al representante de ventas en la calificación de clientes potenciales de marketing. En particular, es útil saber si el cliente potencial tiene todas las características que pueden desencadenar una llamada de ventas. En lo positivo integra la categoría de Sales Qualified Leads (SQL). De lo contrario, cambia al modo "Nutrición". (vea abajo).
4 - Transformación en cliente
Este es el paso final del embudo de conversión. El objetivo es convertir las oportunidades de venta detectadas en ventas duras. . Los vendedores también hablan de cerrar. Esta tarea puede confiarse a un centro de llamadas o manejarse internamente.
4-bis - Nutrición de clientes potenciales
¿Qué vendedor nunca ha escuchado a alguien decir "no me interesa" o "ya veremos"?
Desafortunadamente, la mayoría de las veces, los prospectos que devuelven tales respuestas se dejan a un lado rápidamente y los vendedores tienden a olvidarlos un poco …
Al otro lado del Atlántico, nuestros amigos estadounidenses analizaron el problema y notaron que en B2B, prospectos recalcitrantes compraron a más o menos largo plazo el producto o servicio que acababan de rechazar.
Con base en esta observación, implementaron el método "lead nurturing" - en francés "educación del cliente potencial" . Un enfoque que se apoya, entre otras cosas, en las nuevas tecnologías y que consiste en enviar contenido relevante al contacto adecuado, en el momento oportuno, sin centrar la atención en sus propios productos o servicios. Una especie de fidelidad a la marca.
Por supuesto, tendremos como objetivo variar al máximo los medios de comunicación digital para no inundar al futuro cliente y darle la impresión de una intrusión, lo que anularía los esfuerzos realizados hasta el momento. Ferias, conferencias, descuentos son todas oportunidades relevantes para crear un vínculo duradero.
El objetivo final de este enfoque es la activación de una venta y la garantía de una relación optimizada con el cliente.
Rendimiento: la elección de kpi
Dependiendo de los objetivos, son posibles varios indicadores de desempeño para construir un tablero. A continuación, presentamos algunos:
Para el desempeño de ventas y marketing de la gestión de clientes potenciales
- la cantidad de clientes potenciales (según el caso: número de descargas de un ebook, white paper, etc.)
- la tasa de conversión - relación entre el número de visitantes y el número de clientes potenciales de un sitio comercial
- la tasa de conversión: la cantidad de clientes potenciales transformados en clientes
Respecto al aspecto financiero
- el costo del plomo (CPL - Cost Per Lead): costo de obtener el lead. Por ejemplo, para una campaña de marketing, este es el costo de la campaña (proveedores de servicios, costos de personal, software, etc.) / número de clientes potenciales obtenidos.
- el costo de adquisición (CPA - Costo por adquisición): precio de costo de la campaña / número de nuevos clientes - Tenga en cuenta que este costo se puede calcular globalmente agregando todos los costos para todas las palancas digitales: campañas publicitarias, correo electrónico, SEO (referenciación natural), sitio con sus costes (creación, redacción web, community management, etc.).
- margen bruto generado por nuevos clientes,
- ROI (retorno de la inversión) : (margen bruto de nuevos clientes - costo total de adquisición) / costo total de adquisición. Un kpi fundamental para optimizar los canales seleccionados.
Es necesario pensar detenidamente paso a paso sobre los puntos importantes de acuerdo con sus procesos para elegir los kpi relevantes y pilotar eficazmente la gestión de leads.
Software de automatización de marketing para industrializar la gestión de clientes potenciales
Para gestionar sus acciones de recopilación y gestión de contactos, existen plataformas SaaS integrales que facilitan enormemente la tarea. A continuación, se muestran algunas características clave:
- gestión de listas de contactos
- automatización del envío de correo electrónico según escenarios
- interactuar con herramientas CRM (gestión de relaciones con el cliente) para intercambiar datos de clientes
- seguimiento de canales multicanal
- gestión del embudo de conversión
- reporting: generación de kpi, publicación de informes
- creación de páginas de destino
- publicación en redes sociales
- funciones analíticas (análisis de datos, minería de datos)
Software de automatización líder: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo
