Resumen
- ¿Qué es un diagnóstico externo?
- ¿Por qué realizar un análisis externo?
- ¿Cómo implementarlo?
- Análisis del macroentorno con la matriz PESTEL
- Análisis del microambiente con las fuerzas de Porter
- Otras herramientas de diagnóstico externas
¿Qué es un diagnóstico externo?
El diagnóstico externo se relaciona con el entorno externo de la empresa. En el análisis del entorno externo, podemos distinguir por un lado el macroentorno (entorno económico, político, tecnológico y sociocultural) y por otro lado el microambiente (clientes, proveedores, canales de distribución, competencia). El diagnóstico externo identificará y evaluará las amenazas y oportunidades que presenta este entorno, así como los factores clave de éxito para preservar y mejorar su competitividad.
Por lo general, alimenta una matriz FODA. Esta herramienta de análisis proporciona una visión general del diagnóstico externo, pero también del diagnóstico interno. Se enumeran las amenazas y oportunidades del entorno externo, así como las fortalezas y debilidades de la empresa (entorno interno).
¿Por qué realizar un análisis externo?
Comprender el entorno en el que opera una empresa es fundamental porque el entorno nunca es neutral, se compone de oportunidades y amenazas para la empresa que probablemente afecten su actividad. Una organización no está aislada, encaja en un entorno en el que debe adaptarse y posicionarse para diferenciarse de la competencia y optimizar su crecimiento. Lo que está en juego está ahí, y el análisis estratégico de los distintos factores externos será una palanca para construir un desempeño sólido y duradero.
¿Cómo implementarlo?
El contexto externo y el entorno general determinan en gran medida el éxito de una empresa. Por eso es necesario analizarlos con detenimiento. El diagnóstico estratégico externo es, por tanto, una herramienta fundamental de apoyo a la toma de decisiones. Para ser eficaz, debe resultar en recomendaciones y un plan de acción realista.
Análisis del macroentorno con la matriz PESTEL
En primer lugar, el análisis del entorno empresarial general ayudará a definir el alcance del negocio e identificar la influencia positiva o negativa de los factores ambientales. La matriz de Pestel constituye una cuadrícula de lectura que incluye seis influencias ambientales principales. Es un acrónimo que agrupa los principales elementos que afectan a la empresa y sobre los que la empresa tiene poca influencia.
- Política: ¿la política del gobierno es favorable, desfavorable? (estabilidad, acuerdos comerciales, etc.)
- Económicos: cambios en el crecimiento, poder adquisitivo, precios, etc.
- Sociocultural: a nivel social, nivel educativo, valores dominantes, costumbres, …
- Tecnológico: estado del conocimiento y procesos tecnológicos, difusión de la innovación
- Ecológico: protección del medio ambiente, consumo de energía, impacto de carbono.
- Legal: normativa vigente, prohibiciones, garantías y condiciones de venta
Inspeccionamos cada uno de sus elementos en la medida en que puedan afectar las actividades de la empresa y luego evaluamos el impacto positivo (oportunidades) o negativo (amenazas) de estos factores externos. Esto permite establecer un diagnóstico global y desarrollar ejes de adaptación a este contexto.
El entorno general debe ser monitoreado con regularidad e implica el monitoreo apuntando a las fuentes de información correctas.
Análisis del microambiente con las fuerzas de Porter
Se trata entonces de mirar el microambiente de la empresa para examinar sus diversos elementos constitutivos. Este diagnóstico del entorno inmediato implica el análisis de fuerzas competitivas y las 5 fuerzas de Porter son una herramienta muy adecuada para ello. Permitirá evaluar el mercado en el que se posiciona la empresa y evaluar la intensidad competitiva. Cuanto más intensa y feroz sea la competencia, más amenazante será el medio ambiente. Cuanto menos fuerte sea, más oportunidades traerá el medio ambiente.
Se debe analizar la calidad y presencia de cinco fuerzas competitivas:
- la intensidad actual de la competencia
- la amenaza de nuevos participantes en el mercado
- la existencia de productos sustitutivos
- el poder de negociación de los clientes de la empresa
- el poder de negociación de los proveedores de la empresa
- El estudio de la rivalidad entre empresas existentes . Una empresa rara vez tiene el monopolio de un mercado. Identificar los grupos estratégicos a los que pertenece la empresa ayudará a definir su posicionamiento competitivo. ¿Cuál es el grado de concentración del mercado? ¿Quiénes son los competidores directos? ¿Cómo está creciendo la industria? ¿Cuál es la posición competitiva de la empresa y cómo se distingue su oferta de la competencia?
- La amenaza de los nuevos actores del mercado . Esto es para vigilar la aparición de nuevos participantes en el mercado, ya que podrían capturar participación de mercado. ¿Cuáles son las barreras de entrada, si las hay? La presencia de barreras de entrada dependerá del sector. Una empresa también puede crear barreras, por ejemplo, cobrando precios agresivos.
- La amenaza de los productos sustitutos . Se trata de productos distintos a los de la empresa, pero que pueden provocar competencia indirecta. Por ejemplo, la aparición de la tecnología de reparación de la córnea que haría innecesario el uso de anteojos recetados, provocando daños en el mercado de las gafas. Por ejemplo, también, el desarrollo de cigarrillos electrónicos que competirían con el tabaco en sí o con los parches.
- El poder de negociación de los clientes. Mayoristas, distribuidores, consumidores, estas son las personas que compran sus productos. Cuanto menos hay, más fuerte es su poder. Se trata de responder constantemente a la demanda de los clientes y poder anticiparla. La imagen de marca de la empresa, la relación calidad / precio de los productos también son factores que determinarán el margen de negociación de los clientes.
- El poder de negociación de los proveedores. Cuanto más esenciales son, más poder de negociación tienen.
Otras herramientas de diagnóstico externas
- investigación de mercado: el análisis de mercado estudiará la oferta, la demanda, los jugadores. Permite a la empresa definir una estrategia adaptada a un entorno específico. No solo para la estrategia de marketing, sino también para responder a problemas más operativos y comerciales, la investigación de mercado es esencial. La medición del mercado y de cada segmentación debe ser objeto de un estudio periódico para comprender plenamente las tendencias, movimientos y novedades. Esto es aún más importante si la empresa planea lanzar una innovación; lo mismo si se prepara para posicionarse en un nuevo mercado, y en particular en el extranjero.
