Definición de análisis competitivo
El análisis de los competidores presentes permite identificar tus fortalezas y debilidades y anticipar las amenazas que pesan en tu mercado, para entender globalmente qué los diferencia de ti… desde el punto de vista del cliente. Aquellos que saben hacerlo bien tienen innegables ventajas. Sabe posicionarse para frustrar las estrategias contrarias y aprovechar al máximo sus capacidades competitivas.
Con esta información, podrá elegir las estrategias adecuadas.
Esta información es muy importante para optimizar la estrategia comercial, desarrollar un plan de marketing o incluso construir un plan comercial exitoso.
Asimismo, la realización de una vigilancia competitiva (vigilancia por internet con alertas de google, tecnológica …) es fundamental para contrarrestar las ofensivas comerciales y de marketing de los principales competidores.
¿Cómo realizar un estudio de competencia?
Lo más efectivo es intentar responder preguntas como:
- quiénes son nuestros competidores?
- ¿Cuales son sus fortalezas y debilidades?
- Cuales son sus metas?
- ¿Qué estrategias han adoptado para llegar a su posición hoy?
- ¿Cómo pueden reaccionar ante nuestro nuevo plan de acción de marketing?
La competencia es también una fuente de mejora a través de un enfoque de evaluación comparativa . De hecho, las mejores prácticas son ricas en lecciones para hacer que sus procesos sean aún más eficientes.
Las etapas de un análisis competitivo
Un estudio generalmente gira en torno a 5 etapas:
- 1 - Clarificar los objetivos del estudio
- 2 - Definir la información a buscar
- 3 - Identificar y seleccionar a los competidores a analizar
- 4 - Recopilar información competitiva y perfilar las empresas seleccionadas
- 5 - Analiza los datos
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Aclarar los objetivos del estudio
De antemano, debe Indique claramente el por qué de su investigación sobre la competencia. En particular las decisiones impactadas por los resultados finales.
Ejemplos:
- Quiere diseñar un nuevo producto y necesita conocer las ofertas existentes en el mercado, sus fortalezas y debilidades.
- Eres emprendedor y realizas un estudio de mercado para estimar qué posicionamiento adoptar ante ofertas competitivas.
- Ha identificado un punto débil en su organización y desea realizar un estudio de evaluación comparativa tomando como referencia lo mejor de su sector.
- Busca conocer los precios de venta practicados por los competidores en el lugar para diseñar precios competitivos (vigilancia de precios).
- Su objetivo es identificar a los competidores más amenazantes para anticipar los riesgos y construir una estrategia ofensiva en su entorno.
- …
En conclusión, no hay un estudio, sino multitud de posibles enfoques analíticos según sus expectativas. Esta fase es muy importante porque condiciona la elección de los competidores observados, la información a recopilar y el procesamiento / uso de los datos.
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Definir información sobre la competencia, a buscar
A partir de los objetivos que acaba de determinar, localizar la información necesaria que le permitirá responder a sus preguntas.
Por ejemplo :- - cifra de negocio,
- - estrategia,
- - ubicaciones,
- - imagen percibida por los clientes,
- etc.
Tienes a mano los elementos clave para recopilar durante tu estudio.
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Identificar y seleccionar a los competidores a analizar
Este paso consiste en realizar un diagnóstico externo con el fin de identificar las empresas competidoras que es necesario estudiar. Deberá enumerar los jugadores y recuperar información general sobre su participación en el mercado, tamaño, oferta, etc. para un pre-análisis.
Tenga a la vista sus objetivos de estudio definidos en el paso anterior. Evidentemente, sería innecesario y contraproducente definir un perímetro demasiado amplio. Una vez que se define su entorno competitivo, puede pasar al siguiente paso.
Enumere cada uno de ellos y enlistelos en una tabla.
- Si eres un negocio, vale la pena realizar una investigación interna . Cada servicio en contacto con los clientes posee potencialmente información parcial sobre los competidores del sector (fuerza de ventas, servicio, etc.).
- Si eres creador o estás interesado en un nuevo sector, contacta con sindicatos o grupos profesionales. Generalmente tienen información sobre el mercado, la competencia y su pdm.
- Otro enfoque es realizar un estudio con los clientes del sector preguntándoles directamente. Se lleva a cabo en 2 fases: un estudio cualitativo para listar los competidores de un mercado, seguido de una encuesta cuantitativa para estimar la cuota de mercado de cada uno y recoger información adicional sobre imagen, prácticas comerciales … para analizar su posicionamiento, por ejemplo .
Consulte nuestro archivo de métodos para recopilar información competitiva
En este punto es útil construir una imagen competitiva enumerando, para cada entrada, la información esencial (cuota de mercado, posicionamiento, etc.)
Seleccione los competidores para estudiar
Una vez listadas las empresas, es necesario construir un mapa estratégico representando el posicionamiento de las empresas que trabajan en un sector.
El objetivo es seleccione los competidores más cercanos a su perfil para enfocar sus esfuerzos de investigación en los más amenazantes. Esta priorización es muy importante para no dispersarse. Es un principio básico en la estrategia: es recomendable enfocar sus acciones para una mayor efectividad y eficiencia.
Por ejemplo, para un campeonato deportivo, si estás al final de la clasificación, tus competidores más importantes no son los líderes, sino los que rivalizan contigo para no bajar en la división inferior.
Vea cómo hacer esto con nuestro archivo de métodos en grupos estratégicos
Si el objetivo de tu estudio es elegir un posicionamiento competitivo, debes desarrollar una fotografía relevante de la estructura de tu mercado objetivo. Depende de usted elegir los ejes del mapa (cuota de mercado, posicionamiento de gama alta-media-baja, etc.).
Otra herramienta de análisis competitivo: las 5 fortalezas de Michael Porter
La ventaja de este enfoque es que no se limita a los competidores directos. De hecho, los sectores son tan fluidos que una nueva empresa presente en un campo relacionado puede surgir y alterar las posiciones competitivas de los actores involucrados.
Porter identificó 5 fuerzas competitivas:
- 1 - los competidores del sector: empresas directamente rivales;
- 2 - potenciales participantes : aquellos capaces de cruzar las barreras de entrada y contrarrestar las reacciones defensivas de los actores presentes;
- 3 - sustitutos: jugadores capaces de lanzar productos sustitutos cuyas características en términos de relación calidad-precio suplantarían las ofertas existentes;
- 4 - clientes: tener tal poder de negociación que algunas empresas podrían potencialmente desaparecer. Su poder también les da la capacidad de integración ascendente.
- 5 - Proveedores: ellos también pueden influir en la rentabilidad de las empresas del sector aumentando los costes de suministro. Además, pueden verse tentados a integrarse aguas abajo.
Ver el tema de las 5 fuerzas competitivas de Porter
Este enfoque ofrece 2 visiones: competidores directos y competidores indirectos o incluso potenciales (posibles entrantes, sustitutos, clientes, proveedores).
Una visión que no debe pasarse por alto, porque los mercados son muy fluidos con recomposiciones permanentes, rupturas, etc.
Existen otras herramientas de análisis sectorial: BCG, ADL, matrices de Mc Kinsey, la herramienta Fortalezas - Debilidades - Oportunidades - Amenazas (DAFO).
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Recopilar información competitiva y perfilar a los competidores seleccionados
Ha identificado las empresas en las que centrar sus esfuerzos de análisis. Ahora creará su perfil.
Para hacer esto, es necesario recopilar la información definida en el primer paso.
Aquí un ejemplo :
Tipo de datos Datos Ejemplo de fuentes de información Identificación Nombre / direcciones de la empresa Registro mercantil: https://www.infogreffe.fr/ Fecha de creación Accionistas (incluidos individuos y / o miembros de grupos) Código NAF Eficaz Implantación Suerte Registro comercial, informes de actividad, sitio web de la competencia Agencias comerciales Ubicaciones internacionales Financiero Cifra de negocio Registro mercantil, informes anuales Tasa de crecimiento Rentabilidad Oferta Línea de productos Sitio web de la competencia, redes sociales, folletos comerciales, folletos de precios, nota de prensa
Gama de servicios Posicionamiento de precios Comunicación y promoción Medios de promoción freelance publicitario, estudio de presencia web, publicaciones en redes sociales Redes de distribucion Sitio web, folletos comerciales Mercados Mercados / segmentos en los que está presente el competidor Informes anuales, sitio, grupo profesional Mercados auxiliares Innovación % del presupuesto de I + D Informes anuales Patentes Base de datos de la Oficina Europea de Patentes Marcas Inpi Algunos consejos adicionales para recopilar información:
También aquí lo invitamos a consultar nuestro expediente sobre fuentes de información competitivas.
Bases de datos que indexan artículos de prensa también puede proporcionarle información valiosa (lista en el sitio web de BnF): próximas inversiones, nuevas contrataciones, etc. indicaciones útiles para decodificar la estrategia de los competidores.
Finalmente, es fundamental no te olvides de las fuentes internas . Sus empleados y colegas a menudo tienen mucha más información de la que cree.
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Analizar los datos obtenidos
El análisis se realiza con respecto a las preguntas que te planteaste en el preámbulo y que justifican tu investigación.
Uso de la información recopilada le brinda la información que necesita para brindar respuestas a su problema. Puede sacar conclusiones de su estudio.
Conveniente: hay muchas herramientas que pueden ayudarlo a formatear y analizar sus datos. Por ejemplo :
- Excel, con tablas comparativas, sobre diferentes ejes y criterios.
- gráficos de radar para observar de un vistazo las fortalezas / debilidades de cada uno
