Los lanzamientos exitosos de productos y servicios requieren una buena organización y una metodología rigurosa. En este dossier, le ofrecemos un enfoque para ayudarlo a lograr sus objetivos.
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- Lo que está en juego en la comercialización de un nuevo producto
- Preparación y reflexiones preliminares
- Construcción del plan de lanzamiento
- Implementación y pilotaje del lanzamiento
Lo que está en juego en la comercialización de un nuevo producto
Una empresa que no lanza regularmente nuevos productos es una empresa moribunda… Está expuesta a vulnerabilidades de más o menos largo plazo. En el mundo competitivo de hoy, cualquier organización debe renovar periódicamente sus gamas de productos y servicios para enfrentar la competencia, cumplir nuevas expectativas de sus clientes y diferenciarse en sus ojos.
Lograr la renovación requiere una gestión incomparable con el fin de lanzamientos exitosos . Por lo tanto, se deben explorar muchas preguntas:
¿Qué período se debe retener para un lanzamiento óptimo? ¿Con qué objetivos: clientes recurrentes, prospectos, etc.? ¿Deberíamos optar por la distribución masiva o más bien selectiva? ¿Qué canal de distribución favorecer? ¿Qué medios de promociones utilizar? ¿Cuáles son los medios relevantes? ¿Qué formación impartir y a quién? ¿Qué presupuesto para poner en marcha operaciones? La lista no es exhaustiva…
¡Todavía podríamos evocar muchas otras preguntas! El tema es bastante extenso, incluso complejo.
A través de este archivo, proporcionar puntos de referencia metodológicos y algunos consejos prácticos para que los lanzamientos de tus ofertas se vean coronados por el éxito.
Proceso de diseño de nuevos productos: la fase de lanzamiento al mercado
Nos ocuparemos aquí exclusivamente de la fase de post creación. No discutiremos cuestiones de innovación, pruebas de conceptos e industrialización. Nos posicionamos al final del proceso, una vez que el nuevo producto o servicio está totalmente diseñado (desde el punto de vista técnico y de marketing) y listo para ser lanzado al mercado.
En esta etapa, se define la estrategia. Esto significa que el posicionamiento se eligió después de haber segmentado el mercado y dirigirse a uno (o más) grupos de clientes potenciales . Ha finalizado toda la fase de análisis. Por tanto, el siguiente paso es la comercialización del nuevo producto.
Pensamientos preliminares: puntos en los que trabajar para prepararse para el lanzamiento
Recordatorio de la estrategia de marketing
Antes de comercializar su nueva oferta, una preparación cuidadosa es esencial . Esta fase comienza con un recordatorio de los elementos clave de la estrategia de marketing:
- ¿Qué es el mercado de referencia?
- ¿Cuáles son las ofertas de la competencia?
- ¿Cuáles son los segmentos objetivo y los objetivos seleccionados? Cuales son sus caracteristicas?
- ¿Cuál es la posición adoptada? ¿Cuál es el beneficio para el cliente?
- ¿Cuáles son las decisiones estratégicas que se toman a nivel del marketing mix: precio / producto / distribución / promoción?
Con esta información, podrá Desarrolle las acciones de marketing y ventas relevantes para lanzar sus últimos productos y servicios.
Sin embargo, antes de diseñar el plan de acción, es recomendable determinar las tácticas que va a emplear .
Decisiones tácticas
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¿Qué objetivo para el lanzamiento?
Philip Kotler explica en su libro (Marketing Management) que el objetivo ideal tiene las siguientes características :
requiere un bajo costo para llegar a clientes potenciales del objetivo
arreglado en su mayoría usuarios habituales
inclinado a difundir información de boca en boca e incluyendo líderes de opinión -> construir un relevo natural, ya sea escrito (artículos) u oral (boca a boca).
habilidad para adoptar innovaciones fácilmente
Al mismo tiempo, es útil definir qué áreas geográficas se seleccionarán. ¿Deberías centrarte en una región? ¿Sobre todo un territorio? etc.
El objetivo es elegir un Apunte muy receptivo a su nueva oferta para minimizar los costos de marketing y aumentar su impacto. .
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Elección del período de comercialización
Otra decisión importante: el plazo elegido para comercializar su nueva oferta. Un elemento fundamental. Aquí se deben tener en cuenta muchos parámetros:
estacionalidad ventas
maniobras de competición
posición en el ciclo de vida de tus otros productos
calendario de acciones planeadas para otros productos
a cargo de la fuerza de ventas
Alcance presupuestario
Antes de tomar cualquier medida, es imperativo establecer el presupuesto general. asignado a su operación de marketing (si esto no se ha hecho en la estrategia).
Si es posible realizar ajustes presupuestarios, no dude en retroceder una vez que se hayan identificado las acciones.
Objetivos globales y elección de indicadores
Desarrollar un sistema de medición cuya función sea compruebe si su lanzamiento es exitoso o no . Por ejemplo, consiga en 6 meses una aportación del 10% de su nuevo producto a la facturación total.
En el caso de un lanzamiento de prueba (en un alcance reducido de cliente o cliente potencial), los indicadores son invaluables para decidir si extender o no el marketing . Las conclusiones también pueden Revelar la necesidad de ajustes técnicos o de marketing. al producto o servicio en cuestión. O incluso para realizar nuevas acciones …
Construcción del plan de lanzamiento
Preguntas que debe hacerse al planificar el lanzamiento de nuevos productos o servicios:
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"Qué ?" - Elección de acciones
Siguiendo el alcance elegido para el lanzamiento, usted determina en esta etapa concretamente las acciones a implementar para lograr sus objetivos. Por ejemplo: "Comunica sobre el evento a través de revistas especializadas, comúnmente leídas por tu público objetivo", "enfoca tu fuerza de ventas para presentar estos nuevos productos" … Estas acciones pueden ser de diferentes tipos:
- promoción por la fuerza de ventas, por distribuidores
- comunicación y publicidad (internet y otros medios)
- Marketing directo
- ferias y exposiciones, etc.
Puede basarse en el concepto de marketing-mix. Reúne todas las palancas de acción a disposición del departamento de marketing para implementar su política. Los especialistas también hablan de las 4 P - en inglés: Producto - Precio - Plaza - Promoción o sus equivalentes en francés: producto - precio - distribución - promoción. Si bien este enfoque tiene muchas limitaciones, tiene la ventaja de permitir estructurar las acciones propias.
"¿Cuánto?": Objetivos y presupuesto
Estos son los objetivos establecidos para cada acción . La meta es asegurarse de que las operaciones fueran eficientes. Concretamente que se han cumplido los objetivos. Si lo planeado se ha logrado y pese a ello el lanzamiento es un fracaso, la culpa es atribuible a una mala elección de acciones y no a una mala conducta de las mismas. Para asegurarse de que tiene el control de la ejecución, puede (debe …) configurar indicadores de seguimiento. Cubriremos este punto en la siguiente sección. Una vez aclaradas las ambiciones, establecer un presupuesto por acción y comprobar que se respeta la dotación global.
"¿Cómo?" O "¿Qué?" - Descripción de acciones
Discutimos el conjunto de acciones a realizar como parte de su táctica . Tenga en cuenta que cada acción se desglosa en tareas, como capacitar a los comerciales, redactar argumentos para los comerciales y sus distribuidores, crear muestras, preparar el plan de comunicación y sus elementos esenciales: objetivos de comunicación, selección de la audiencia, adopción de un posicionamiento, etc. Detallar estas tareas facilita el control y la gestión del plan.
"¿Cuándo?" Y "Quién": planificación de acciones
Luego viene la planificación de las operaciones, las tareas asociadas con los gerentes y los actores opuestos. De esta forma garantizará la disponibilidad de recursos.
Una vez que se haya alcanzado esta etapa, deberá realizar una segunda aprobación presupuestaria para verificar que cualquier marco.
Algunos consejos adicionales:
- Piense detenidamente en el precio fijado y las consecuencias en los rangos actuales.
- Cree el evento comunicándose de manera diferente a como lo hace habitualmente. Tus objetivos deben sentir que está sucediendo algo extraordinario.
- No dude en distribuir muestras.
Implementación y pilotaje del lanzamiento
Una vez completada la preparación, es hora de pasar al lado operativo del lanzamiento .
Para gestionar acciones de forma eficaz, equípate con un tablero . Aquí hay un ejemplo:
- Acción : descripción resumida de la acción. Esta tabla se refiere tanto a las operaciones externas como a las internas (en particular, la capacitación brindada a los vendedores). Para mejorar la tabla de seguimiento, es posible agregar una columna que indique el alcance de la acción.
- Objetivo cuantificado: recordatorio de la medida del éxito
- Responsable : el responsable de la gestión de la acción
- Fecha de inicio : fecha de lanzamiento de la acción
- Fecha final : fecha de finalización de la acción
- Indicador de pilotaje: para garantizar el buen funcionamiento de las operaciones y poder rectificar si es necesario
- Resultados: Una vez finalizada la acción, anotar el logro con respecto al objetivo cuantificado fijado
- Comentarios: agregue cualquier información útil: justificaciones, dificultades encontradas, vías de progreso… Estos detalles serán invaluables para su análisis posterior a la campaña.
Equipado con una herramienta de este tipo, puede coordinar tareas de manera eficiente y monitorear rápidamente el progreso de las acciones. No olvides el indicadores de dirección (o éxito) para mantener el rumbo. Cada acción debe tener sus propias medidas para una gestión óptima y relevante.
Seguimiento de acciones
Una vez que se completa el lanzamiento, comienza la fase piloto.
Un primer punto es averiguar si se ha logrado el objetivo inicial . Es decir, si el el lanzamiento es exitoso . Recuerde: durante la fase de preparación, insistimos en la importancia de definir una medida para validar el éxito del plan …
En caso de falla o resultado muy por debajo de las expectativas, debe identificar los motivos de la quiebra. En el mejor de los casos, una acción se eligió mal o se llevó a cabo mal. En el peor de los casos, el producto tal como fue concebido, diseñado y fabricado no cumple con las expectativas de los objetivos. ¡Entonces habrá que tomar decisiones!
Si el lanzamiento es exitoso, los nuevos productos podrán integrar el ciclo de vida normal de los productos que componen la oferta de su empresa.
Se hace referencia a este archivo en: Política de producto - Lanzamiento de una oferta
