¿Qué es una encuesta de satisfacción?
Estimado por la construcción de la experiencia del cliente, es un enfoque que consiste en evaluar el nivel de satisfacción de un grupo de clientes frente a una empresa o marca con una puntuación global y con más detalle, sus productos y servicios. El objetivo es medir la percepción general de los clientes e identificar áreas de mejora (servicio postventa, logística, atención al cliente, etc.).
Este eje es un pilar de la norma de calidad ISO 9000.
Métodos y herramientas
Estudios de satisfacción son herramientas eficaces siempre que estén diseñadas correctamente. Para quienes exploran diferentes áreas, es particularmente importante que estén precedidos por un estudio cualitativo basado en entrevistas para identificar los ítems a medir.
Métodos comunes:
► CSAT (Satisfacción del cliente) - es el enfoque clásico que consiste en pedirle al cliente que evalúe directamente su satisfacción con una pregunta como "¿Está satisfecho con la empresa x"? O más generalmente pedirle al cliente que posicione su satisfacción en una escala (que puede ser: de “Muy satisfecho” a “nada satisfecho”, poner una marca entre 1 y 10, utilizar pictogramas, etc.).
► El método NPS que ofrece la ventaja de brindar una medida integral y relevante de la evaluación de la empresa por parte de sus clientes, su marca y sus productos / servicios. Se basa en un sencillo cuestionario. La pregunta para calcular el NPS es: "En una escala de 0 a 10, ¿con qué grado recomendaría el servicio o producto de nuestra empresa a un amigo o colega?"
► Puntuación de esfuerzo del cliente (CES) , indicador de los más recientes. Centrado en el recorrido del cliente, este indicador mide el esfuerzo que ha tenido que realizar un cliente para lograr algo: realizar una compra, acceder al servicio de atención al cliente. La pregunta típica es "En una escala del 1 al 5, ¿cuánto esfuerzo tuviste que poner para …?". Es un excelente indicador operativo para evaluar la fluidez de una ruta, analizar una etapa, etc. Es un indicador que mide directamente la experiencia del cliente.
Es decir, que el procesamiento de las quejas de los clientes proporciona información valiosa sobre la satisfacción del cliente y las áreas de progreso.
Realización de un estudio de satisfacción del cliente
Para realizar un análisis preciso, se debe seguir una metodología de encuesta rigurosa. Aquí un ejemplo.
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Preparándose para la encuesta
El primer paso es fijar metas . ¿Cuáles son las expectativas asociadas con este proyecto? ¿Para qué se utilizarán los resultados? A partir de ahí, puedes escribir las especificaciones incluyendo la información esencial, el método (posible empresa de estudio…), el presupuesto y el cronograma.
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Búsqueda de expectativas
En el caso de un primer estudio, necesitará realizar una encuesta cualitativa para determinar cuáles son los criterios de satisfacción importantes a considerar. El método implica entrevistar a un pequeño grupo de clientes, ya sea directamente cara a cara o en una reunión de grupo.
La trampa es descuidar esta exploración pensando que conoce los criterios más importantes para su mercado …
Al final de esta fase, tiene sus criterios a mano.
Notar que para los siguientes años , no es necesario repetir este estudio. Solo realizarás una encuesta de tipo barométrico evaluar la evolución de los resultados según tu plan de acción . Para comparar, el perímetro obviamente debe ser constante. Después de un ciclo de 3 o 4 años (dependiendo del dinamismo del mercado), realizarás una encuesta global para comprobar si ciertos criterios no han cambiado.
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Índice de satisfacción
Una vez que se han definido los criterios, puede comenzar la fase de medición real. La llamada encuesta cuantitativa se hace cargo de cumplir este objetivo.
Elección del método de recolección
Generalmente se trata de una encuesta telefónica, aunque la recogida por Internet o por correo puede resultar una alternativa válida, en particular por cuestiones de coste. La administración por teléfono tiene la ventaja de controlar completamente la muestra y obtener respuestas más cualitativas.
Muestreo
Como cualquier estudio cuantitativo, diseño de muestra requiere el cumplimiento de normas estrictas en cuanto a representatividad y tamaño. Generalmente, la encuesta se realiza en poblaciones de 100 a 200 contactos, o incluso menos, si el número de clientes es pequeño. Para calcular el tamaño de una muestra , puede encontrar servicios públicos en línea.
Diseño de cuestionario
El método de recolección determina la forma del cuestionario. Por teléfono, la duración de una entrevista es generalmente entre 10 min y 15 min. Al concertar una cita, es posible llegar hasta los 30 minutos en algunos casos, pero en realidad es un máximo.
La redacción de las preguntas debe respetar ciertas reglas: neutralidad en la redacción, sin jerga técnica, estilo directo, sin negación, preguntas breves, fáciles de entender …
La elección de tipos de preguntas. : escalas de actitud como Likert son muy adecuados para este tipo de investigación (muy de acuerdo - tienden a estar de acuerdo - etc.). Las escalas basadas en iconos (tipo smiley) también son interesantes, especialmente para estudios en varios países. Esto es para evitar sesgos debido a preguntas escritas en diferentes idiomas. Agregue una o dos preguntas abiertas para capturar información cualitativa. Tenga cuidado de no abusar de este tipo de preguntas para una administración telefónica.
Las diferentes partes del cuestionario: comienza con una introducción que estipula los objetivos de la encuesta, las razones para recoger la opinión del contacto, la duración de la entrevista y el anonimato. La primera pregunta se refiere a la evaluación general de la satisfacción. Empiece en este punto para tener una sensación general. Entrando en detalles, el entrevistado tenderá a racionalizar su evaluación si aborda esta pregunta al final de su entrevista.
La herramienta de recolección mide convencionalmente 2 dimensiones: la importancia y percepción de cada propuesta . Por tanto, el cuestionario se organizará en consecuencia.
Las propuestas están agrupadas por áreas - ejemplo: atención al cliente: rapidez de respuesta, calidad de respuesta, etc. - Logística: disponibilidad de productos, tiempos de entrega, etc.
Administración de cuestionarios
Una vez que el cuestionario esté listo, realizará una prueba en un número reducido de personas para asegurarse de que todo esté bien. A continuación, puede proceder al lanzamiento: implementación del cuestionario en el software de investigación de mercado, selección y formación de entrevistadores, seguimiento del progreso de las entrevistas.
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Análisis de resultados
Una vez administrados los cuestionarios, llega la fase de conteo. El software permite generar automáticamente las tablas principales. Esta facilidad es una ventaja, pero también una trampa. El de sacar muchas fotos y ahogarte en mucha información. Por lo tanto, optará por una clasificación plana para cada pregunta y una clasificación cruzada cuando se busque un enfoque en una parte de la población (tipo de cliente, área geográfica, segmento particular, etc.).
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Análisis y difusión
La interpretación de los resultados da lugar a la elaboración de un informe. Este último incluye todos los elementos metodológicos de los objetivos de la encuesta hasta la presentación de las conclusiones. Todas las tablas se encuentran en el apéndice.
Distribuirá este informe a las partes interesadas identificadas durante la fase de preparación.
