¿Cómo analizar y elegir la estrategia de crecimiento a implementar para desarrollar su negocio? La matriz de Ansoff proporciona una ayuda interesante para estudiar las diferentes opciones.
¿Qué es la Matriz de Ansoff?
Es una herramienta de apoyo a la toma de decisiones diseñada por Igor Ansoff y presentada en 1957 en el artículo "Strategies for Diversification" (Harvard Business Review). Permite a los tomadores de decisiones y estrategas analizar las distintas orientaciones estratégicas posibles para la implementación de una estrategia de crecimiento.
Para saber: Igor Ansoff califica un mercado en términos de las misiones del producto (o uso): lo que aportan los productos. Es una definición de mercado orientada al producto. Por ejemplo, el mercado de los teléfonos inteligentes podría definirse por los dispositivos móviles utilizados para comunicarse con otros y navegar por Internet.
La matriz se basa en 2 variables:
- El grado de novedad de la oferta.
- El grado de conocimiento del mercado
Nota: presentada como una herramienta de estrategia de marketing, la matriz de Ansoff generalmente conduce a decisiones de nivel superior. La elección de una opción puede comprometer a la empresa a largo plazo mediante fuertes inversiones. La elección de alternativas está en el registro de estrategia corporativa.
Interés de la matriz
Estos son los principales beneficios:
- implementación simple: esta herramienta es fácil de construir y usar. Los 2 ejes representan criterios relevantes para visualizar las diferentes opciones,
- una herramienta de comunicación hablada: el aspecto visual hace que compartir e intercambiar sea más accesible,
- un enfoque que tiene en cuenta la noción de riesgo en la toma de decisiones,
- una herramienta que fomenta el pensamiento estratégico.
Los límites
- El modelo sigue siendo simplista. La matriz de Ansoff sienta las bases para las principales opciones. Sin embargo, carece de herramientas para un análisis completo de la situación y las alternativas.
- Se basa únicamente en 2 ejes. Sin embargo, otras dimensiones, como las habilidades adquiridas, el nivel de competencia, etc., son factores importantes a tener en cuenta.
Leyendo el modelo de Ansoff
Esta matriz de producto / mercado ofrece 4 opciones estratégicas de desarrollo.
Nota: Cambiar el cuadrante es una toma de riesgos.
Penetración de mercado
Esta opción presenta una asunción de riesgos limitada. Esta es una estrategia de crecimiento clave cuando una empresa comercializa su oferta tradicional en los mercados existentes. Busca expandir su base de clientes e intensificar sus ventas a sus clientes actuales. En general, la empresa tiene un buen conocimiento de su entorno competitivo.
En B to B, la fuerza de ventas es un pilar para llevar a cabo dicha estrategia. En efecto, se trata de conquistar cuota de mercado desarrollando su presencia en cuentas existentes y prospectando para ampliar su cartera. Las promociones comerciales y una política de precios agresiva también son formas de crecer en este contexto al sacudir la competencia. Para consolidar sus bases, la fidelización de los clientes es un tema importante.
Ejemplos de acciones:
- densificar su red de ventas: más vendedores, distribuidores
- realizar acciones promocionales
- revisar su política de precios para una mayor competitividad
- reposicionar su marca
Esta es una posición de partida para la mayoría de las empresas que entran en un proceso de búsqueda de oportunidades estratégicas.
Los riesgos :
- si la empresa no tiene suficiente potencial para desarrollarse, la situación podría debilitarla. Por ejemplo, la entrada de un nuevo competidor poderoso en un mercado maduro reduciría la parte del pastel de todos con consecuencias directas sobre la rentabilidad de los jugadores históricos.
- la búsqueda de crecimiento en un perímetro constante corre el riesgo de agudizar la rivalidad entre competidores. Las consecuencias: guerra de precios, sobreoferta en el presupuesto de marketing (comunicación, promoción, etc.) para ser visible… Aquí nuevamente, la rentabilidad se ve socavada.
- el enfoque en un alcance reducido hace que la empresa sea sensible a las variaciones cíclicas de su mercado.
Esta estrategia puede, según el caso, resultar mucho más arriesgada de lo que parece.
El desarrollo del mercado
Esta opción consiste en vender su oferta de productos y servicios existente en nuevos mercados. Puede ser una expansión a nuevas áreas geográficas, pero también un desarrollo de su oferta en nuevos usos o hacia un nuevo segmento de clientes. Por ejemplo, dirigirse a profesionales cuando el mercado actual se centra en las personas.
El desencadenante de esta estrategia a menudo proviene de la identificación de necesidades en otros mercados que pueden satisfacerse con las líneas de productos y servicios de la cartera.
Se necesitan recursos financieros para llegar a estos nuevos mercados, que incluyen:
- estudios de marketing para identificar factores clave de éxito y calificar oportunidades,
- una reorganización de los recursos comerciales (canales de distribución, fuerza de ventas, etc.),
- comunicación eficaz para darse a conocer.
De hecho, la mayoría de las veces, es necesario realizar algunos ajustes en la oferta de productos / servicios. Cambio de embalaje, diseño… puede ser necesario para adaptarse al nuevo mercado.
Los riesgos :
- la falta de conocimiento del mercado genera una gran incertidumbre sobre las previsiones de penetración,
- la reacción de los competidores existentes puede comprometer el éxito del proyecto,
- subestimar todos los costos operativos y organizacionales para llevar a cabo tal estrategia (ver arriba),
- desinvertir en los clientes del mercado tradicional, lo que se traduce en un debilitamiento de su participación en el mercado.
Desarrollo de productos
Este cuadrante ilustra una estrategia para llevar nuevos productos a los mercados existentes. La I + D está en el proceso de diseñar o adaptar productos (creando variantes) bajo especificaciones de marketing. Este último habiendo calificado la nueva oferta que se creará para aprovechar las nuevas oportunidades identificadas o para mejorar las características de las gamas o líneas de productos actuales para un mayor rendimiento.
Aquí también son necesarias inversiones sustanciales. A menudo son más sustanciales que los requeridos por el desarrollo de nuevos mercados. El diseño y la industrialización requieren la implementación de grandes recursos: adquisición de nuevas habilidades, diseño de líneas y medios de producción dedicados, etc.
Nota: la innovación es la columna vertebral de esta estrategia. El objetivo es mejorar las funcionalidades, el uso o el coste de su oferta.
Los riesgos :
Dependen del grado de novedad del producto y del uso de nuevas tecnologías.
- no ser consciente de lo que está en juego: cuanto más se aleja de las competencias adquiridas, más aumenta la inversión y el nivel de incertidumbre. Más allá del ajuste funcional de un producto, esta estrategia puede conducir a la implementación de tecnologías completamente nuevas.
- Olvidar planificar determinados costes y efectos secundarios como el impacto en la red de distribución, el marketing de la oferta clásica (canibalización, etc.), el almacenamiento del producto, etc.
Diversificación
La opción con mayor potencial, pero también con mayor riesgo, es introducir nuevos productos en nuevos mercados. Se trata de una diversificación real, incluso si los cuadrantes anteriores también pueden considerarse como una diversificación de acuerdo con la profundidad de la inversión, las nuevas tecnologías y habilidades a dominar, el nivel de conocimiento del mercado objetivo, etc.
Los riesgos :
Encontramos los riesgos identificados (y multiplicados por diez) para las 2 estrategias anteriores (producto existente / nuevos mercados y nuevos productos / mercado existente).
Pasar de una situación de productos / mercados existentes a nuevos productos / nuevos mercados representa una brecha muy arriesgada. La mejor manera de lograrlo es sin duda recurrir al crecimiento externo dirigiéndose a una empresa con conocimiento del mercado objetivo y con la oferta de productos adecuada.
Hablamos de diversificación concéntrica para la diversificación total (conglomerado cuando las actividades son independientes entre sí), diversificación vertical cuando la empresa extiende su actividad en el sector (integración upstream o integración downstream para mayor creación de valor). Cuando se trata únicamente del desarrollo de nuevos productos en un mercado existente, se trata de una diversificación horizontal (si el compromiso a largo plazo es sustancial).
¿Cómo utilizar la matriz de Ansoff?
La herramienta se utiliza en 2 fases.
- Posicionar la estrategia actual de la empresa (o sus actividades) en la matriz: identificar con precisión las estrategias explícitas o implícitas actualmente implementadas. "¿Estamos en el proceso de asegurar nuestro crecimiento en los mercados que controlamos con nuestra oferta histórica?" Un análisis DAFO (escaneo ambiental y análisis interno) realizado de manera conjunta ayuda a realizar un diagnóstico completo de la situación.
- Estudie las distintas opciones estratégicas posibles: basándose en el conocimiento de sus posiciones iniciales, analice las opciones en términos de potencial de crecimiento y riesgos. "¿Es apropiado desarrollar una nueva oferta para nuestros mercados?" - "¿Deberíamos buscar nuevas fuentes de crecimiento en otros mercados con nuestras gamas de productos?" …
La herramienta de análisis de Gap proporciona una ayuda interesante para evaluar la inversión a realizar para pasar de una situación A a un objetivo B.
La mayoría de las empresas despliegan sus actividades de forma natural en varios cuadrantes: el de la diversificación: penetración de mercado, desarrollo de mercado y / o desarrollo de productos. El objetivo es cumplir con el doble imperativo de rentabilidad y potencial de crecimiento.
La matriz 3x3
Para un análisis más detallado, se cuenta con una matriz compuesta por 9 cuadrantes en lugar de 4. Permite calificar el grado de diversificación por alternativa al introducir una noción intermedia entre "lo existente" y lo "nuevo".
Otras herramientas: BCG Matrix, Pestel Analysis
Se hace referencia a este archivo en: Estrategia de marketing - Herramientas de estrategia
