¿Cuál es el ciclo de vida de un producto?
El ciclo de vida del producto, representada por una curva de campana, designa todas las diferentes fases por las que pasa el producto desde el proceso de desarrollo hasta su retirada del mercado.
El ciclo de vida del producto incluye 4 fases:
- el lanzamiento,
- el crecimiento,
- la madurez,
- la disminución.
Utilidad de la herramienta
Esta herramienta atiende varias cuestiones comerciales y de marketing de la empresa:
- Permite adaptar la estrategia de marketing y ventas. dependiendo de la posición del producto en su ciclo de vida.
- El análisis de la curva de vida es una herramienta de pronóstico (con algunas limitaciones, ver más abajo). Sobre esta base, la empresa anticipa los períodos de inversión, beneficio y renovación.
- Es una herramienta de apoyo a la toma de decisiones para la gestión de una cartera de productos. . Proporciona una visión de la distribución de los componentes de una oferta según su posición en la curva de vida y, por lo tanto, permite gestionar las necesidades de nuevos productos que sustituyan a los que están al final de su vida útil.
Nota: tener Una buena visión de la curva de vida de un producto también es esencial como distribuidor, para poder tomar decisiones estratégicas. El distribuidor, de hecho, puede optar por listar productos maduros para incrementar sus ventas y / o incorporar productos en la fase de lanzamiento para apostar por la innovación con el fin de aumentar su notoriedad.
Los límites del modelo
Es difícil predecir cuál será la curva: forma y duración para cada fase. Sobre todo porque las decisiones y acciones de marketing influyen directamente en la curva.
Las 4 fases del ciclo de vida del producto bajo el microscopio
Nota: es posible agregar una fase "0": desarrollo de producto.
Esta fase de I + D implica costes y, por supuesto, no genera ingresos inmediatos. En esta etapa, la empresa que tiene una visión sobre el ciclo de vida del producto puede evaluar su margen de maniobra en términos de costos para invertir en desarrollo, en vista de los beneficios proyectados durante las otras fases. Esta representación es útil cuando el objetivo es reducir el "Time to market" tanto como sea posible.
La curva difiere de un tipo de producto a otro: las duraciones de las etapas del ciclo de vida varían según la naturaleza del producto, la notoriedad de la marca, los medios de comercialización implementados… Las aguas minerales, por ejemplo, han sido maduras para décadas y su declive no es inminente. Por el contrario, los gadgets son famosos por su corto ciclo de vida.
Para determinar de manera confiable el ciclo de vida de un producto y anticipar los beneficios y las acciones que se tomarán, es importante seguir un producto similar. De cualquier forma, la empresa adaptará su estrategia de marketing por etapas, en función de los resultados obtenidos.
1. La fase de lanzamiento
Comienza el marketing, las ventas comienzan lentamente. En esta etapa, los costos de producción y promoción superan las ganancias: el producto aún no es rentable. En algunos casos, ponerlo a disposición en el mercado lleva tiempo y retrasa las posibles ventas. Este es particularmente el caso cuando es necesario desarrollar una red de distribución o cuando la organización aún no está familiarizada con el marketing de la novedad.
Si el deseo es penetrar rápidamente en el mercado, el departamento de marketing puede realizar acciones de marketing a gran escala (comunicación y promoción de ventas) con un gran presupuesto.
Los marcadores de la introducción de un nuevo producto en un mercado:
- bajas ventas
- pocas ganancias, más generalmente pérdidas financieras
- pocos clientes (en el caso de productos innovadores, los primeros compradores suelen ser los denominados "primeros en adoptar", consumidores aficionados a la innovación)
2. La fase de crecimiento
Las economías de escala permiten reducir los costes de producción y las acciones de marketing realizadas anteriormente están dando sus frutos: el producto es rentable. Se trata entonces de prolongar esta fase de crecimiento para alargar el ciclo de vida del producto y hacerlo aún más rentable.
Gran obstáculo: la aparición de la competencia. La estrategia de marketing mix adecuada permite fidelizar y destacar, pero también ganar gradualmente nuevos segmentos de clientes. Cada participación de mercado ganada retrasa el inicio de la siguiente fase. La segmentación fina permite atraer nuevos clientes para aumentar las economías de escala y el nivel de beneficios.
- Fuerte crecimiento en ventas y número de clientes
- Inicio de clientes recurrentes
- Rápida penetración comercial
- Incremento de beneficios
- La competencia se impone
3. La fase de madurez
En esta etapa de saturación del mercado, el crecimiento se estabiliza y se mantiene la rentabilidad. La empresa debe continuar invirtiendo en promoción para hacer frente a nuevos productos / nuevos participantes. Los beneficios generados se pueden reinvertir en el desarrollo de nuevos productos innovadores. Tenga cuidado con los riesgos de exceso de capacidad de producción. De hecho, siempre es difícil predecir cuándo se ralentizará la progresión.
- Ventas y ganancias máximas
- Crecimiento más lento
- Competición intensa
4. La fase de declive
Este paso es decisivo, las opciones deben ser estratégicas. Cuando las ventas de un producto disminuyen, 3 posibilidades:
- relanzarlos invirtiendo en acciones de marketing (levantamiento del producto, reposicionamiento o modificación de su mezcla). Esta estrategia debe prepararse lo antes posible, ante los primeros signos de declive, o incluso con anticipación al final del vencimiento.
- lanzar un producto para reemplazar productos salientes - también en este caso, se ha anticipado el desarrollo del producto sustituto.
- retirarse del mercado.
En los 2 últimos casos, será necesario organizar el fin de vida del producto en cuestión: flujo de stock, teniendo en cuenta la parada del artículo por parte del servicio postventa, visitas de clientes, etc. Sin esto, es probable que los costos se disparen y la satisfacción del cliente se vea afectada.
- Disminución de ventas y ganancias.
- Cada vez menos clientes
- Disminución de la rentabilidad (costos fijos que siguen siendo altos)
PLM: el valor de la gestión del ciclo de vida del producto
Una buena gestión del ciclo de vida del producto (PLM) le permite tomar las decisiones correctas e implementar las acciones más efectivas, en el mejor momento. En un momento en que la vida útil de los productos tiende a acortarse, existen varias estrategias posibles:
- diferenciar el producto
- capturar nuevos segmentos de mercado
- renovar la oferta con frecuencia
La toma de decisiones es responsabilidad de los equipos de marketing y ventas, basada en una visión global del ciclo de vida de la oferta.
Cada fase corresponde a una estrategia.
Dentro la fase de crecimiento, el objetivo es desarrollar volúmenes para un objetivo de marketing de ganar participación de mercado, mientras que en fase de madurez , la rentabilidad está en la mira.
Aquellos concernientes al lanzamiento y la disminución también dan lugar a recomendaciones. El primero: darse a conocer en el mercado, el segundo: prepararse para la retirada de la gama.
Estas recomendaciones siguen siendo muy generales. En la práctica, el análisis es mucho más fino, alimentado por muchas variables.
Aquí hay una herramienta que es muy útil para ayudar en la decisión dando puntos de referencia y empujando la reflexión.
