Hay muchos ejemplos en los que las grandes empresas han tenido que implementar un plan de acción preciso y bien pensado, comunicarse durante una situación delicada . A menor escala, sea cual sea su tamaño, es probable que cualquier empresa se enfrente a eventos difíciles de gestionar. Su sostenibilidad a corto plazo puede incluso verse amenazada. Saber comunicarse es un requisito previo para explicar, justificar y tranquilizar.
Comunicación de crisis: definición y desafíos
Hay una "crisis" cuando surge un obstáculo que interfiere con el curso habitual de las cosas y los acontecimientos. Cualquier crisis, cualquiera que sea su naturaleza y magnitud, amenaza con perturbar la organización de la empresa y dañarla. Las consecuencias de una crisis pueden ser graves, especialmente en términos de imagen y reputación, pero también en términos humanos, y pueden afectar negativamente al negocio de la empresa y su volumen de negocios.
Incluso una situación inusual e inicialmente menor puede escalar y aumentar en importancia hasta el punto de convertirse en un verdadero desastre si la empresa no la maneja adecuadamente desde el principio. Una crisis, o la sospecha de una crisis, nunca debe tomarse a la ligera, y por eso existe lo que se llama "comunicación de crisis". Se trata de transmitir la forma en que se está manejando la crisis, comunicar sobre la naturaleza de la crisis en sí y, por lo tanto, garantizar que se mitigue el daño que podría causar.
Los diferentes tipos de crisis
Dependiendo de la naturaleza de la crisis, interna de la empresa o externa a la empresa (por ejemplo la crisis ligada al coronavirus), de origen técnico, humano, organizativo o incluso económico tras un evento externo, la estrategia a implementar debe ser En concreto, la comunicación empleada y las herramientas utilizadas no son necesariamente las mismas. No nos comunicamos de la misma forma en función del target (empleados internos, proveedores, clientes, público en general, etc.) al que nos comunicamos.
A continuación se muestran algunos ejemplos de crisis:
- Causa interna: avería organizativa, sabotaje, producto o servicio defectuoso, quiebra, acoso sexual, actividades ilícitas, accidentes en las instalaciones, avería informática, incendio de almacén, …
- Causa externa: crisis internacional (económica, guerras, salud, etc.), catástrofes naturales, terrorismo, secuestros de líderes, falsificación, rumores, difamación, …
Desarrollar una estrategia de comunicación específica
Ante hechos imprevistos y en ocasiones fuera de control, cualquier empresa debe afrontarlos mediante acciones de comunicación adecuadas. Para dominar la comunicación en un contexto de crisis y, por tanto, “soportarla” un poco menos, es importante haberlo pensado de antemano.
- Piense en la crisis, anticípese, considere escenarios de desastre: esto requiere, dentro del departamento de comunicación de la empresa, la movilización de recursos dedicados a la gestión de comunicaciones de crisis. Si es necesario, recurrir a un consultor experto en comunicación de crisis puede ahorrar tiempo y ser un activo valioso.
- Establecer la estrategia adecuada, con plan de comunicación: el principio es desarrollar una estrategia de comunicación precisa, en función de los diferentes escenarios previstos y la naturaleza de la crisis (interna, externa, técnica, política, etc.) así como un plan de comunicación de crisis. Se recomienda elaborar una guía de comunicación de crisis que indique los procedimientos a seguir, las personas interesadas y la recopilación de documentos importantes y hojas de información. La idea principal es no estar demasiado confundido y sorprendido cuando llega la crisis, sino ser capaz de mantener la cabeza fría y reaccionar de manera adecuada. Lo principal es siempre limitar el daño, para que la empresa pueda seguir funcionando y los empleados sigan trabajando, incluso en un contexto de crisis.
Las herramientas de la comunicación de crisis
Hay muchas herramientas disponibles, pero deben usarse con cuidado y con conocimiento. Cada paso en falso puede tener graves consecuencias para la imagen de la empresa.
El primer comunicado de prensa es crucial
Ya sea que la comunicación esté dirigida a un público interno o externo a la empresa, lo fundamental es ser percibido como una fuente de información confiable, consistente y regular. La comunicación de crisis debe ser capaz de generar apoyo, restablecer la confianza, si es necesario, mantener una buena imagen y establecer vínculos.
Fomente la comprensión y la aceptación
El primer paso es demostrar buena voluntad para resolver los problemas encontrados.
Deben evitarse dos errores principales: el silencio y la reacción exagerada (prisa). Por eso es fundamental anticiparse a cualquier crisis. Es importante no ser “indiferente” o, por el contrario, abrumado por los acontecimientos, presa del pánico.
La unidad de crisis
El establecimiento de una unidad de crisis, planificada en detalle upstream (asignación de roles, operación, proceso), permitirá la consulta y coordinación de las acciones de comunicación. Esta unidad específica jugará un papel importante en la comprensión de lo que está sucediendo, en el desarrollo de las acciones a implementar y en la determinación de los impactos.
Comunicacion externa
En cuanto a la comunicación al público en general, los medios tradicionales y las redes sociales son las dos palancas principales. Para la parte de los medios tradicionales, tener buenas relaciones a largo plazo con los periodistas al menos garantiza que se obtengan entrevistas y artículos que estén ansiosos por transmitir las cosas de manera honesta y atenta a lo que se comunica. Para ello, para ser eficaz con los periodistas y los distintos grupos de interés, la centralización de la información principal en una página web, por ejemplo, permite controlar mejor la información divulgada.
La primera nota de prensa (entrevista, nota de prensa, etc.) es de importancia decisiva para el resto, da la línea y la ahí. Hablado o firmado por el portavoz (el CEO, a menudo), cada palabra tendrá que estar extremadamente calibrada. Además, tomará el tiempo (al menos una hora) para comprender y analizar completamente la situación. El mensaje debe priorizar a los directamente afectados por la crisis. Il s'agit, pour l'entreprise, de se montrer désolée de ce qui est arrivé (cela ne veut pas dire qu'elle en est responsable) et de s'impliquer personnellement dans la prise en charge des problèmes et la mise en oeuvre soluciones.
Los mensajes de una comunicación de crisis:
- Reconocer (tomar nota, asumir la realidad de tal y cual cosa)
- Arrepentimiento (y muestra tus emociones)
- Actuar (proponer acciones)
Con un estilo conciso, directo, sencillo y preocupado
Después de la crisis: análisis y lecciones
Habrá análisis por realizar "post crisis" y lecciones por aprender. Es importante que el equipo a cargo de la gestión de la comunicación de crisis se tome el tiempo necesario para identificar lo que fue positivo y lo que salió mal. ¿Se han aplicado correctamente los procesos establecidos? ¿Fueron realmente relevantes? ¿Cómo podemos mejorarlos? ¿Fue buena la cooperación? ¿Los mensajes comunicados fueron efectivos y bien recibidos?
Si es necesario, se realizarán posibles investigaciones y auditorías internas. El objetivo principal es asegurarse de que eso no vuelva a suceder. Y si esto volviera a suceder, que la crisis se gestione lo mejor posible.
Idealmente, manejar bien una crisis debería resultar en que no se recuerde.
