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- Apuestas
- Factores a considerar al desarrollar una estrategia de precios
- Percepción del cliente sobre el valor de la oferta
- El costo de los productos
- Otros factores internos y externos
- Principales estrategias de precios
- Tácticas de marketing: herramientas al servicio del precio
Los desafíos de una política de precios
Es una cuestión central en cualquier estrategia de marketing y ventas. De hecho, es un elemento de la combinación, vital para cualquier empresa, sea cual sea su tamaño: desde microempresas / pymes hasta grandes grupos.
Erosión de márgenes en estos tiempos difíciles requiere una cuidadosa consideración para mantener la rentabilidad correcta mientras se mantiene una fuerte competitividad. La empresa debe calcular con precisión sus costos para apreciar su margen de maniobra. Otro elemento entre los criterios de análisis es el posicionamiento de la oferta y el impacto psicológico de un precio demasiado bajo o demasiado alto. Es fundamental elegir un nivel de precios relevante con los otros ejes del marketing mix.
Factores a considerar al desarrollar una estrategia de precios
Fijar un precio es una operación compleja que involucra muchos factores. Entre rentabilidad y un precio atractivo para el mercado, es difícil encontrar el precio adecuado. Además, la visibilidad que se da a los precios en Internet complica la tarea. A veces es necesario ajustar estos precios a demanda o bajo presión competitiva …
Para simplificar el análisis, Gary Armstrong y Philip Kotler, en su libro "Principios del marketing", agrupan estos factores en 3 tipos:
- el costo del producto o servicio: las limitaciones económicas para que la oferta esté disponible en el mercado.
- ofertas competitivas y otros factores internos y externos : el entorno, la estrategia seguida, las demás limitaciones, etc. influyen en la fijación de precios.
- el valor percibido de los clientes: ¿Qué valor dan los clientes a la oferta?
Percepción del cliente sobre el valor de la oferta
Para que una venta tenga alguna posibilidad de éxito, los clientes deben ganar más que el precio pagado por el producto o servicio que compran. No hay demanda si el precio supera el valor aportado.
Esta noción de percepción de valor por definición es muy versátil. Depende de la capacidad de la empresa para comunicar el valor de su oferta. Es muy posible que una oferta exitosa no se perciba como tal si la comunicación de la empresa no resalta sus diferencias.
El costo de los productos
Para calcular el precio correcto, la restricción de costos también es un factor clave a tener en cuenta. De hecho, no es posible bajar de su precio de coste y, por tanto, vender con pérdidas. Lo cual, además, está prohibido por la ley.
El costo de los productos incluye cargos fijos y cargos variables.
Los cargos fijos son aquellos que no varían con la cantidad de facturación o el nivel de actividad, como los gastos relacionados con el alquiler de locales.
Por el contrario, los costes variables varían según el nivel de producción: costes de compra (para un revendedor), costes de material, costes de transporte, embalaje, etc.
El costo total es la suma de estos 2 tipos de costos. Por lo tanto, según la cantidad de productos vendidos y la importancia de los costos fijos, los costos de los productos y servicios difieren. Por eso es importante conocer su punto de equilibrio (cuando la ganancia es cero, el costo es igual al precio).
Por tanto, el precio de coste constituye un suelo.
Otros factores internos y externos
Entre el precio piso impuesto por los costos y el techo inducido por la percepción del cliente, ¿Cómo fijar el precio correcto? Aquí intervienen multitud de factores complementarios internos y externos.
En interno :
- Los objetivos, la estrategia de marketing y su implementación: la política de precios forma parte de un sistema coherente en función de las decisiones estratégicas, el target y el posicionamiento elegido. La variable de precio es parte de las opciones operativas dictadas por el marketing mix (4P: Producto, Precio, "Lugar" -Distribución, Promoción). Por ejemplo, si la estrategia de producto es vender un paquete de producto + servicio, se establecerá un precio específico para promocionar esta oferta.
- El grado de novedad de la oferta: por ejemplo, si la estrategia es ganar rápidamente participación de mercado, la política de precios puede acompañar esta decisión con opciones de precios de incentivo.
- La organización: dependiendo de las empresas y sus características, los procesos implementados para definir la política de precios difieren. Para una VSE o una pequeña PYME, es el gerente quien toma estas decisiones. Para una empresa industrial, los servicios técnicos (I + D, producción) pesan mucho en las posiciones adoptadas, para una startup que trabaja en digital, los equipos de marketing tienen el poder.
Externamente:
- El tipo de mercado (estacionalidad, madurez - ciclo de vida…), el tipo de cliente (profesionales / particulares) y su proceso de compra.
- Sensibilidad del precio a la demanda - Se dice que una demanda es "elástica" si varía mucho con el precio.
- La competencia
- La legislación
- Dinamismo económico
- Otros factores ambientales
Las principales estrategias de precios
Esta tabla enumera las estrategias genéricas a implementar para construir una política relevante y efectiva.
| Situación - contexto | Estrategias de marketing | Política de precios |
| Lanzamiento de un nuevo producto | Ingrese rápidamente a un mercado. Gana cuota de mercado muy rápidamente. Apunta a una posición de liderazgo a corto plazo. Construya una gran base de clientes. | Estrategia de precios de penetración : definir un precio atractivo para conquistar al mayor número de clientes posible. |
| Mercado competitivo | Evite desencadenar una guerra de precios, confíe en otras dimensiones de la combinación para construir su diferenciación. | Estrategia de alineación. Alinee sus precios con los de la competencia. |
| Maximice la rentabilidad, el valor agregado, el margen bruto | Adopte un posicionamiento de alta gama. Potenciar la imagen percibida de su oferta. Apunte a los "primeros usuarios". | Estrategia de skimming : cobrar precios elevados adaptados a un segmento premium. Usado en lujo. |
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Una demanda heterogénea en cuanto a:
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Modificar sus precios de acuerdo con las características de las limitaciones de la oferta y la demanda. Los objetivos son:
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Política de precios diferenciada De los cuales el Gestión de rendimiento para adaptar la demanda a la oferta. Caso de aplicación: hoteles, transporte (SNCF), etc. |
Tácticas de marketing: herramientas al servicio del precio
Además de las políticas definidas, existe una serie de técnicas y herramientas para determinar sus precios de venta. A continuación, presentamos algunos:
- El precio psicológico: definición de un precio situado entre un mínimo - por debajo del cual el consumidor tendría una mala imagen de la oferta (precio demasiado bajo para un producto de calidad) - y un máximo que representa la mayor cantidad que un consumidor estaría dispuesto a pagar por dicho producto.
- La oferta conjunta: precio de un paquete que comprende varios productos comercializados juntos.
- El precio redondo: este es el famoso *, 99 euros.
Véanse también archivos de métodos prácticos como el que presenta el cálculo del IVA del TTC o del HT.
