Patrocinado por el departamento de marketing o por un proveedor de servicios especializado, el Mystery shopper es un falso cliente cuya misión es evaluar la calidad de recepción y servicio de un punto de venta y de las personas en contacto con los clientes. Esta técnica de valoración se utiliza ampliamente en el sector privado.
¿En qué consiste la técnica del comprador misterioso?
El dispositivo es el siguiente: sobre la base de un escenario, un cliente falso (el comprador misterioso, por lo tanto) se presenta como un cliente ordinario y observa todo el proceso de visita, teniendo en cuenta los criterios de medición. Juega un papel (consumiendo, preguntando, quejándose, etc.) de forma anónima y luego transcribe sus observaciones y sentimientos en un informe.
Utilidad y aplicaciones
El papel del comprador misterioso esevaluar la calidad de un servicio y / o un buen, en particular la recepción y las interacciones humanas. El uso de un comprador misterioso permite una auditoría oculta de las marcas y sus redes de distribución. Se trata de un control de calidad que verificará una determinada cantidad de puntos determinados de antemano, por ejemplo la correcta aplicación de recomendaciones comerciales, métodos de venta, instrucciones de hostelería, etc.
En el caso de un servicio solicitado externamente, el comprador misterioso permitirá calificar, evaluar y clasificar la marca frente a marcas equivalentes (por ejemplo, restaurantes, en el contexto de la calificación en guías).
Esta evaluación se puede realizar de forma ad hoc o periódica (para estadísticas de calidad y marketing).
A diferencia de las auditorías, no da lugar a un interrogatorio con las personas auditadas para preservar el anonimato del comprador misterioso.
El desarrollo de Internet y las aplicaciones digitales han mejorado significativamente el reclutamiento de compradores misteriosos y los procedimientos de presentación de informes.
Beneficios de usar el comprador misterioso
- Ampliamente utilizado en muchas industrias., en particular para auditar franquicias o sucursales (redes de agencias inmobiliarias, concesionarios, restaurantes, etc.)
- Observación participativa que captura los fenómenos "sobre el terreno"
- Comprensión del proceso de servicio en tiempo real y en el campo
- Permite a la empresa rectificar rápidamente las deficiencias identificadas y fortalecer las fortalezas
- Fácil de usar
- Bajo costo
Desventajas del comprador misterioso
- Falta de retroalimentación sobre las motivaciones y opiniones de los empleados observados.
- Plantea cuestiones éticas (carácter oculto de la observación, falta de consentimiento, consecuencias en cuanto a sanción, etc.).
- Relativamente poco confiable si hay muy pocas visitas y muy poco tiempo de separación (las visitas misteriosas son, por tanto, poco representativas de la realidad diaria del trabajo de los equipos).
- Sesgo subjetivo de observación que se basa en la interacción humana (las percepciones, el estado emocional o la memoria pueden variar la valoración).
- Es posible que el empleado evaluado no haya seguido todas las instrucciones al pie de la letra, pero el comprador misterioso puede haber disfrutado de la experiencia ofrecida.
- Es una técnica complementaria a otras (encuesta de satisfacción, por ejemplo) que no debe convertirse en la única fuente de información.
Implementación del dispositivo
- Piensa en la meta perseguido (¿de qué naturaleza es la necesidad de evaluación?)
- Analizar el medio ambiente en el que intervendrá el comprador misterioso
- Definir el modo de funcionamiento : cara a cara, entrevista telefónica, envío de mail o email, etc.
- Definir los criterios de evaluación
- Diseña el escenario visitar
- Tener en cuenta posibles sesgos y desde restriccións de implementaciones
- Diseña una cuadrícula de observación que debe responder precisamente a los desafíos de la auditoría misteriosa
- Definir el plan de la encuesta (número, ubicación, horario de visitas)
- Seleccionar y formar investigadores misterios. Criterios de selección: el cliente lambda , representatividad, neutralidad, capacidad de evaluación objetiva, rigor en el protocolo, capacidad de memorización, discreción y naturalidad.
- Conducir observaciones y redactar el informe de evaluaciones
- Analizar las cuadrículas de observación
- Toma las decisiones quien como resultado
