Definición de distribución
Distribuir un producto consiste en entregar el producto correcto, las cantidades correctas en el lugar correcto, en el momento correcto con todos los servicios asociados.
Nota: El término "distribución" cubre tanto la distribución física del producto como su marketing, promoción, etc. En efecto, un minorista (intermediario entre el productor y el consumidor) tiene por vocación suministrar, almacenar y vender.
¿Qué es un canal de distribución?
Como recordatorio, la definición del canal de distribución es la siguiente : ruta que sigue el producto para llegar al usuario final.
Elección de canales de distribución
Venta directa, cortocircuito, circuito largo … definiciones
¿Cuáles son las diferentes soluciones de las que disponen las empresas para distribuir sus productos? Estos son los tipos de canales:
Venta directa
No hay sin intermediario entre la empresa y el consumidor.
Ejemplos de circuito directo:
- ventas por una fuerza de ventas interna en el caso de B a B
- por internet: a través de una plataforma de venta online
- por escrutinio directo (puerta a puerta)
Cortocircuito o venta a través de intermediario
La distribución del producto luego cuenta con un socio intermediario . Podría ser un minorista - ejemplo de delicatessen que distribuyen la producción de empresas artesanales.
Nota: En la jerga 2.0, hablamos de "Retail" para referirnos al minorista o al punto de venta final dirigido a los consumidores.
Circuito largo
El circuito de distribución se vuelve más complejo por la incorporación de uno o más intermediarios que pueden ser mayoristas, centros de compras (normalmente para productos de consumo).
Este es el caso de la venta a través de gran distribución. El productor pasa por un centro de compras, antes de ver su oferta distribuida en hipermercados y supermercados.
Desarrolle su política de distribución
El ejercicio consiste en definir una estrategia de distribución subponderando diferentes áreas : financiera, imagen de marca, servicios, etc. Esta política depende en gran medida del tamaño de su empresa y sus medios económicos, pero también de su modo de producción.
La elección del canal es un elemento del modelo de negocio.
El consumidor en el centro de la elección del canal
Las características, necesidades y comportamiento de los consumidores en el segmento objetivo, así como el posicionamiento de la empresa. determinar qué canal de distribución elegir.
Por ejemplo de B a B:
- sus clientes están acostumbrados a trabajar con los mismos mayoristas y tiene una fuerza de ventas limitada? El uso de mayoristas específicos es una oportunidad.
- los clientes potenciales buscan asesoramiento y esperan un fuerte apoyo, usted se posiciona como un especialista: tiene todo el interés en trabajar directamente.
De B a C:
- sus clientes compran principalmente los tipos de productos que vende en línea. Por lo tanto, el comercio electrónico es adecuado para la venta directa o mediante un mercado.
Coherencia con el marketing mix
La elección de los canales de distribución afecta a todos los demás componentes del marketing mix (este es el término "Lugar" de 4p o mix-marketing) para garantizar la coherencia general:
- el precio (en particular el posicionamiento del precio). Para productos de lujo de alta gama, elegiremos un distribuidor de calidad.
- embalaje: debe adaptarse al modo de distribución.
- la comunicación .
Encaja en el plan de marketing junto con las otras 'P'.
Prácticas de competencia
Es imperativo tener en cuenta la organización elegida por la competición para distribuir sus productos. Para luego tomar las decisiones correctas: ¿debemos entrar en el campo de la confrontación o evitar el contacto directo (estrategia del "océano azul")?
Elección en términos de cobertura de mercado
Otro componente estratégico, el "channel mix": ser retenido para que su oferta esté presente en los segmentos objetivo. Varias alternativas:
- distribución intensiva: estar presente en tantos puntos de venta como sea posible
- distribucion exclusiva: reserva y exclusividad para una red o punto de venta en particular
- distribución selectiva : presencia vertical en una red determinada con el objetivo de llegar a un objetivo en particular
Esta decisión fija el número de intermediarios.
Multicanal como argumento competitivo
Con una competencia cada vez más feroz y la digitalización de la sociedad, es necesario configurar una estrategia de distribución y ventas desarrollada a través de varios canales:
- ya sea de alguna manera diferenciado, con multicanal . De este modo, el cliente puede comprar su producto a través de diferentes canales: en una tienda de conveniencia, directamente a través de un sitio de comercio electrónico, etc. Al multiplicar los canales de distribución, aumenta las oportunidades de adaptarse a las prácticas y hábitos de compra de sus clientes y prospectos.
- ya sea integrando varios canales en el recorrido del cliente, el canal transversal : ejemplo de la "web to store" (el cliente elige en internet y va a la tienda a comprar).
- o finalmente, optando por omnicanal unificando todos los canales para una experiencia de cliente única. En este caso, ya no hay un borde entre los canales.
Arbitraje por costos y control de distribución
Pasar por distribuidores reduce los costes de la empresa que no tiene que realizar esta función logística . La desventaja es la pérdida de control sobre el contacto con el consumidor final. Lo que puede resultar perjudicial en la relación con el cliente. Además, ¿cómo se asegura de que su socio presente su oferta como ha decidido?
Por tanto, es necesario establecer una estrategia de marketing relacional eficaz para forjar un vínculo directo entre el cliente y la marca. Al mismo tiempo, le conviene organizar una formación suficientemente específica para sus socios en su oferta y proporcionar herramientas de control.
La elección de un canal de distribución es una elección estratégica a largo plazo. Por lo tanto, es necesario planificar el futuro antes de invertir en un circuito, mientras se realiza una reflexión global sobre el viaje del cliente para maximizar su experiencia.
Teniendo en cuenta las características del producto
Si la política de distribución fija el canal o canales a utilizar, se tienen en cuenta otros criterios. Este es el caso, en particular, de las características del producto.
Ejemplo :- un artículo perecedero: conviene asegurar un circuito rápido (corto o vía logística eficiente).
- técnica: la oferta requiere un soporte y soporte técnico eficiente, así como un conocimiento profundo. La venta directa es una solución creíble si el valor económico del producto lo permite.
- productos de bajo valor y vendidos en grandes volúmenes: se puede adaptar el ecommerce o las ventas por canal largo.
Con la complejidad de las estrategias de los distribuidores, el control de la cadena logística y comercial es altamente estratégico. El comprador hace un juicio severo cuando no recibe el producto esperado a tiempo.
