¿Qué es la investigación de mercado?
Este es el trabajo de recopilación y análisis de información para caracterizar un mercado con el objetivo de conocer todas las especificidades así como su modo de funcionamiento.
¿Cuándo realizar una investigación de mercado?
La creación de empresas, el desarrollo de un plan de negocio, un proyecto de exportación, el desarrollo de un nuevo producto o servicio … son todas situaciones que requieren tal estudio. De hecho, cualquier nuevo proyecto comercial requiere un análisis previo del entorno en el que se lanzará el proyecto, es decir, un estudio de mercado.
¿Qué utilidad tiene?
Sus beneficios son múltiples. Primero, valida (o en ocasiones invalida) la viabilidad y factibilidad comercial del proyecto. Al iniciar un negocio, por ejemplo, la investigación de mercado es el primer paso en el plan de negocios. También da credibilidad al enfoque del proyecto con socios clave, como bancos e inversores.
¿Qué contiene la investigación de mercado?
Los datos que se recopilarán y analizarán giran en torno a los principales títulos:
- Jugadores clave del mercado
- Dinámica y tipología del mercado
- La demanda
- La oferta
- La reglamentación
Esta información a menudo se enriquece con una matriz DAFO y un análisis PESTEL.
¿Cómo realizar un estudio de mercado? Las etapas clave
Con Internet es fácil recopilar una gran cantidad de datos que son muy interesantes pero que no responden necesariamente a las preguntas clave del estudio. Por lo tanto, para ganar en eficiencia, es mejor proceder paso a paso.
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Clarificar los objetivos y definir el alcance del estudio
Saber con precisión qué preguntas debe responder el estudio le permite enmarcar su alcance y concentrarse en los objetivos clave del proceso. ¿Cuál es el objetivo del estudio? ¿Qué debe llevarnos a saber que se movilizarán tiempo, recursos humanos y dinero? ¿Debemos tratar un mercado en su conjunto o podemos reducirlo a un sector de actividad? ¿El estudio debería cubrir todos los segmentos de clientes o solo algunos? Definir claramente el alcance y los objetivos reducirá los costos y el tiempo invertido.
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Enumere la información para buscar
Para asegurarse de obtener toda la información que necesita, es mejor desarrollar una lista detallada y exhaustiva de los datos que se recopilarán. Si la recopilación de datos se subcontrata a un proveedor de servicios, de todos modos serán necesarias especificaciones precisas de los datos deseados.
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Identificar y seleccionar fuentes de datos
Una vez establecida la lista de información, surge la pregunta de cómo obtenerla.
Las fuentes de datos y los medios necesarios para recopilarlos dependen de tres factores:
- ¿Los datos ya existen o deberían recopilarse específicamente para el estudio?
- ¿Pueden obtenerse interna o internamente o deben adquirirse externamente?
- ¿Son de naturaleza cuantitativa o cualitativa?
La categorización de los datos que se recopilarán de acuerdo con la siguiente matriz proporciona una primera idea:
La determinación de la naturaleza de los datos que se recopilarán proporcionará otro nivel de precisión. ¿Necesitamos medir un fenómeno y por tanto obtener datos cuantitativos? ¿O es necesario comprender una situación en profundidad y, por lo tanto, recopilar datos cualitativos?
Finalmente, los criterios de “presupuesto” y “fechas límite” también influirán en la selección de las fuentes de datos.
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Recopilar información
La recopilación de datos es un trabajo tedioso y meticuloso, cuya calidad sigue siendo crucial para un estudio confiable. Hay dos opciones posibles: recopilarlos internamente o subcontratarlos con un proveedor de servicios.
Internamente, hay muchos datos disponibles: historial de ventas, archivos de clientes, datos de tráfico del sitio web, etc. Y hay muchas herramientas disponibles para realizar encuestas, entrevistas y encuestas usted mismo …
Externamente, es posible encontrar datos confiables en sitios institucionales como INSEE, el Banco Mundial, sindicatos, sitios de institutos de estudios, bibliotecas de medios de la cámara de comercio, etc. Y con un presupuesto dedicado, hay muchas posibilidades para comprar datos: desde Estudios “llave en mano” hasta estudios a medida, la elección de proveedores es amplia, cada uno con sus propias especificidades.
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Analizar los datos recopilados
Una vez que se recopilan los datos, es necesario analizarlos. Consiste en entrelazar los resultados obtenidos entre ellos, a través de varios métodos más o menos complejos, para establecer relaciones entre los datos con el fin de interpretarlos.
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Escribe el informe
La redacción de un informe que presente los resultados, así como las conclusiones que se derivan de ellos, concretará el trabajo de estudio. Este documento establece el vínculo entre las cuestiones formuladas antes del estudio, la encuesta y las conclusiones. Debe ser una herramienta de apoyo a la toma de decisiones para el destinatario.
Autor - Nathalie MILLOT -
Nathalie, consultora de marketing y formadora, realizó estudios de mercado durante 15 años para L'Oréal, el grupo Bel, los Laboratoires Expanscience y el instituto de investigación Kantar. Ahora apoya a las empresas en su estrategia de marketing a través de un mejor conocimiento de sus mercados y clientes y realiza capacitaciones en temas relacionados con el marketing, la investigación de mercados y la creación de empresas.
